走进衣食住行里的非遗才能实现更好的传承

中国社会科学院舆情实验室、中国旅游报联合阿里巴巴发布的《2021非遗电商发展报告》显示，非遗在我国的发展正呈现一个新的趋势，即从小众走向大众，从后继乏人的困境开始步入新的复兴之路，成为区域产业发展、乡村振兴的重要抓手。而以淘宝为代表的电商平台，在非遗的产业化发展和传承保护方面发挥着至关重要的助推作用。这是国内首份聚焦“非遗+电商”的研究报告，全面阐述了非遗在电商平台的传承发展新模式。

一、电商平台推动“非遗热”的兴起

从淘宝天猫平台过去三年的数据可以看出，非遗消费呈现以下三个特点：

（1）非遗供给增加：淘宝天猫非遗店铺数量超过35000家；

（2） 非遗商品销售的增长：淘宝非遗商品年成交额连续两年同比增长超过20%；

（3）非遗消费人群的扩大：非遗商品消费者规模已经达到亿级，85后和90后成为非遗商品消费主力。

“非遗热”的兴起，首先是各级政府的积极推动的结果，其次是国货意识増强带来的新契机，随着文化自信不断增强，加之国货品质的日益提升，人们消费理念发生转变，“国潮”热的兴起为“非遗热”创造了良好环境。但更重要的推动因素来自电商平台。通过互联网平台的力量，非遗传承人、商家可以与九亿量级的消费者直接链接，打造爆款和网红产品。使过去非常分散和碎片化的非遗商品，通过直播，可以更广泛、更精准地触达消费者。和两年前相比，开通淘宝直播的非遗店铺数量增长了115%；过去一年里，淘宝非遗直播场次380万场，8成成交来自商家自播。

二、非遗产业化成为区域振兴的重要抓手

过去一年，淘宝天猫平台上，14个非遗产业产业集群年成交过亿，近一半位于县域及以下地区。如德化瓷产业集群、潮州陶瓷产业集群、景德镇陶瓷产业集群等，非遗成为一些区域的主干产业。而以淘宝村、镇为代表的产业集群，表非遗产业开始呈现规模效应。

过去一年，西部地区商家出售的非遗相关产品达80亿，同比增长超过30%，增速显著领先于东部和中部；和两年前相比，淘宝天猫平台上，年成交超过百万的非遗店铺数量增幅排名中，前三位均来自西部地区，在千万级别的淘宝天猫非遗店铺中，新疆和甘肃实现了0的突破。

非遗传承人、手工艺店铺很多集中在乡村，特别是贫困地区。在过去一年，全国贫困县商家在阿里零售平台售出非遗相关产品近30亿。淘宝非遗店铺在乡村地区提供了就业岗位，让年轻人回得去、留得下。公开数据显示，73%以上的非遗项目保存在传统乡村。点亮非遗产业已经成为助力乡村振兴的重要力量。

三、新一代非遗手艺人引领非遗消费

电商平台在非遗传承过程中也起到了积极作用。以淘宝为例。 2015年底，淘宝开始筹备“淘宝手艺人”业务，关注那些极具特色、因热爱而专注的非遗手艺人们。为了解决手艺人们不善经营的问题，淘宝整合了逛逛、直播、淘宝教育、阿里巴巴原创设计保护平台等集团内部资源，同时与行业协会等机构合作，开展线上购物节、线下展会、市集活动等，帮助手艺人商家提升线上运营能力，增强在消费市场的曝光，促进这类商家的发展与成长。

我国非遗复兴的一个重要动力是非遗店铺店主、非遗企业经营者的年轻化。调查显示，非遗传承呈现年轻化和高学历的趋势。淘宝上的非遗手艺人中，40%是90后；65%的受访手艺人是本科及以上学历。他们懂得市场和消费者的需求，善于运用直播等营销手段，能够把现代设计和时尚元素注入到非遗产品的改良和创新中来，从而满足年轻一代消费者的需求。

淘宝为年轻人打开了传统文化消费的大门，也让传统文化展现出更年轻的形态，深度触达消费者群体。未来，要积极推动非遗传承人、非遗手艺人上平台，使淘宝天猫等互联网平台成为非遗产业化的重要助推器。

四、积极推动非遗产业化，促进非遗消费

非物质文化遗产的保护传承工作，是民族复兴和国家建设总体任务的有机组成部分。保护好、传承好、利用好非物质文化遗产，对于延续历史文脉、推动文明交流互鉴、建设文化强国具有重要意义。

非物质文化遗产保护传承主要有两种方式：一是施救式保护，二是产业化保护。产业化保护将非物质文化遗产引向市场参与竞争，以竞争的压力激发非物质文化遗产的生存活力，借助市场拓展非物质文化遗产的生存空间。

非遗源自我们的日常生活，很多本身就是常用商品，先天具有市场基因。非遗手工艺和电商的结合，不仅为年轻人主动传承传统文化提供了可能，也在无形中对工艺进行了现代化改造。淘宝商家对产品、品控、产能等的要求也倒逼非遗手工艺产品的升级和转型。淘宝大量的消费者需求也在渐渐改变当地手工艺的现状。从淘宝数据看，吃、穿、用三个领域的非遗手工技艺最受当下消费者的欢迎。

本报告研究表明，走进衣食住行里的非遗才能更好地传承。促进非遗消费、推动产业高质量发展，是推动非遗保护传承最有效的途径。

（作者系中国社会科学院新闻与传播研究所舆论学研究室主任 刘志明）