黄金珠宝欲借直播“出圈” 如何打破“低价低质”印象？

作为一个有万亿元市场空间的传统行业，黄金珠宝在互联网时代下正面临新的机遇与挑战。

8月8日中午，位于深圳罗湖的水贝国际珠宝交易中心水静鹅飞，整座三层超过一万平米的建筑内人流并不多，穿着白衬衣制服的销售人员个个翘首以盼，等待顾客前来。

“中国珠宝看深圳，深圳珠宝看罗湖，罗湖珠宝看水贝。”深圳水贝是国内目前最大的黄金珠宝产业带，出产了全国超70%的珠宝，汇集了周大生(002867,股吧)、佐卡伊、中国黄金等一批品牌工厂。数据显示，2020年深圳水贝营业收入达1130.7亿元，约占国内黄金珠宝批发市场份额的50%。

黄金珠宝作为一个有万亿元市场空间的传统行业，在互联网时代下正面临新的机遇与挑战。

一方面，近年线上珠宝销售规模逐渐扩大，线上销售占比由2014年的2.6%增长至2019年的7.2%。尤其是在去年疫情的催化下，线上珠宝销售进一步扩容。根据《2020淘宝直播新经济报告》，珠宝品类的观看量排名第六，在线渠道已为传统珠宝打开新市场。

但另一方面，在线珠宝产品以黄金、K金、珍珠及银饰品为主，客单价相对较低，经常出现货不对板、真伪难辨、售后缺少保障等问题，消费者对于线上渠道缺乏信任，导致珠宝产品线上交易量偏低、退货率高。

“因为线上货品的真伪、样式不好辨别，大家还是偏向于线下为主。”水贝珠宝交易中心一位商家对21世纪经济报道记者表示，疫情后常有直播电商的主播来店内进货，但他认为，线上珠宝销售也存在诸多痛点，短时间内难以撼动目前珠宝以线下为主的销售格局。

借直播“出圈”

21世纪经济报道记者走访水贝国际珠宝交易中心时看到，三层楼共分为品牌区、翡翠区、K金区、银饰区四大区域，共10000多平方米的营业面积集中了超过百家珠宝品牌，几乎涵盖了全部的珠宝产品种类，中心内的商家以批发居多，较少直接面向消费者进行售卖。

就8日中午所见，现场顾客并不多，大部分是成双成对的情侣，偶见只身前来挑选产品的顾客。由于人流量不大，所以每一位顾客在挑选饰品时都可以得到店内工作人员的介绍与指引。

一位K金区商户告诉21世纪经济报道记者，线上电商、线下零售都有在其店内进行批发，但是目前顾客仍以线下零售商居多，相比之下，线上销售的产品价格较为低廉。当被问到疫情对黄金珠宝市场的影响时，大部分商户都表示感受到变化，“一下子多了很多做直播的过来批发”。

近年来，直播行业快速兴起，与线上店铺相比，直播电商有着更好的产品展示、宣传功能。艾媒咨询数据显示，2020年3-4月珠宝跻身直播销售TOP5。另根据卡思数据对抖音TOP100主播带货数据的统计，去年7月1日至7月7日期间，珠宝配饰的销售额占比为8.43%，在所有品类中排第四。

8月8日中午12点，辛巴深圳“珠宝节”准时开播，人气一度冲到230多万。据辛选公司数据，头部主播辛巴辛有志的这场直播在12小时内完成实际支付销售额8.5亿，再一次刷新了珠宝行业直播带货纪录。

两天前，辛选集团走进国内最大的黄金珠宝产业带深圳水贝，与周大生、佐卡伊等15个黄金珠宝品牌签约合作，这次直播是辛选和水贝产业带合作的首场直播。

中国珠宝玉石首饰行业协会青年珠宝企业家委员会会长薛焜对21世纪经济报道记者表示，目前水贝产业带的产品大部分还停留于白牌阶段，缺乏品牌运营导致产品溢价能力往往并不高。在他看来，产业带与直播机构合作是一次创新“出圈”，希望可以借助新的商业模式来把水贝珠宝的价值体现出来，更好地向全国推广。

当天的直播以一款潮宏基(002345,股吧)的5G足金手镯开场。据辛选集团供应链饰品负责人郝涛涛介绍，5G是升级的硬金工艺，有很多优点，但在目前零售终端，5G黄金首饰比普通黄金的价格高出不少，而且往往是“按件卖”。

通过这次合作，辛选以规模优势，大幅降低其加工成本，让5G黄金首饰也能“按克卖”。据悉，该款手镯的黄金克重在10克以上，在辛巴的直播间价格为4999元，远低于线下价格，“上车”即被抢光，最终支付件数超过13500件，销售额超过6770万元。

随后，来自周大生、中银金行、佐卡伊、萃华金店等品牌的黄金首饰，以及阮氏、珍珠美人、黛米等品牌的珍珠饰品也先后亮相直播间。整场直播下来，潮宏基、周大生销售额接近2亿，超过10个品牌销售额破千万。

转型进行时

当下，中国黄金珠宝行业市场规模庞大。据统计，2014年到2019年我国珠宝消费额持续增加，2019年达7503亿元，同比增长7.37%；预计2021年国内饰品消费需求用户规模达到10.5亿人次，为全球最大珠宝消费区域市场。

随着市场日渐成熟，年轻消费者逐渐成为主力，如何寻找新的增长点成为了各大黄金珠宝企业的一大难题，不少品牌都将目光投向了线上。

目前，国内珠宝销售仍以线下销售为主，线上销售占比不到10%。对比国外，线上销售渠道仍有开发空间，美国、英国2019年珠宝行业线上销售占比分别达到22%、14.4%。

周大福珠宝集团执行董事郑炳熙此前接受21世纪经济报道记者专访时曾提到，经过一年多的疫情时期，珠宝线上渗透率开始有了转变，现在珠宝行业全渠道运营已经成为普遍现象。

财报显示，2021财年（2020年4月1日-2021年3月31日），周大福实现营收701.6亿港元，同比增长23.6%；其中，周大福中国内地电商和O2O相关业务零售值同比增长91.8%，零售值占比达7.1%，销量占比14.7%。

此外，潮宏基、周生生、周大生、中国黄金等公司上半年也迎来业绩增长，除了与消费复苏、金价回落带来的消费反弹等因素相关以外，线上销售渠道也贡献了不少增量。数据显示，今年1-6月，潮宏基营收同比增长62.82%至22.96亿元，其中通过第三方线上平台实现的销售收入同比增长31.79%至约4.13亿元，占总销售收入的17.98%。

周大生业绩预告则显示，公司上半年盈利预计将超6亿元，同比增长超81.52%。中国黄金上半年实现营收266亿元，同比增长72.13%；归属于上市公司股东净利润4亿元，同比增长187.86%。周生生预计，上半年公司股东应占溢利为5.18亿至5.39亿港元，同比增长145%至155%。

在薛焜看来，对于品牌商来说，线上已经成为不可忽视的渠道，但目前线上珠宝售卖仍然存在不少痛点，主要是产品缺乏购物体验、质量难以保障、售后短板等。就连辛巴自己也坦言，自从2020年切入珠宝品类，发现直播市场充斥着大量“不是黄金，不是珠宝”的产品，不得不在去年下半年暂时放弃珠宝品类。

直到今年上半年，辛选开始重新入场布局。据透露，接下来辛选将与周大生、佐卡伊等15个深圳水贝珠宝产业群品牌，在流量、研发、设计、运营、售后服务等方面深度合作，通过培养专业主播、C2M定制供应链等形式赋能品牌。而对于直播机构来说，水贝产业带具备的供应链和检测机构等集群优势，以及成熟的线下场景可以解决直播选品、运营、售后等问题。

相较于线下，线上直播渠道售卖的产品单价会更为低廉，业界希望可以打破这个固化印象，“低价并不等于低质，我们现在要做的就是让珠宝更平民化、更亲民一些。”据郝涛涛透露，目前辛选在黄金珠宝类产品的整体退货率维持在5%以内，未来会继续与品牌方合作开发极致性价比的珠宝首饰。

（作者：叶碧华,房子翔 编辑：张伟贤）