掌门更迭，京东的关键时刻

撰文｜翟继茹、肖岳

编辑｜李可馨

视觉｜郭睿琦

旧世界在隐退，新的秩序在重建。

当马云、刘强东、黄峥们慢慢交出手中接力棒，互联网“一把手”们逐渐退居幕后，“二当家”们开始讲述全新的时代。

“随着宏观变化而变化的商业巨头，选择‘工具型‘CEO来做交替是一种必然趋势。而新的接任者们，无疑都在做着具体的‘细活儿‘“，澳盈资本创始人肖毅告诉DoNews & 氢消费。

在肖毅的观察中，徐雷是能干“细活儿”不二人选，“他能掌握集团运转中的每一个细节”，从另一个角度看，肖毅认为如今徐雷接任CEO，也是其带领京东能够乘胜追击的一个优势时间节点。

尽管京东现有业务已经非常成熟，但在实际运营层面，徐雷能带京东走向哪里，一切还未可知。

01.

刘强东“顺水推舟”，徐雷再进一步

2021年9月6日，京东集团发布公告正式任命徐雷为集团总裁。不到一年的时间中，徐雷再次证明了自己。

7日晨间，京东再次发布公告正式宣布刘强东卸任集团CEO一职，徐雷成为真正的接班人，负责日常运营管理，并向京东集团董事局主席刘强东汇报。

公告中提及刘强东将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业。至此，“猫狗拼”三大电商巨头都完成了开创者向新一代领导者的交棒。

澳盈资本创始人肖毅长期关注零售消费领域，在他看来，互联网巨头们已经逐渐实现了从红利期到稳定的转型。在业务上，巨头公司的一代领导者们在红利期拼杀布局，积累获取初始资源；

如今，其组织结构慢慢稳定，随着宏观变化而变化的商业巨头，选择“工具型”CEO来做交替是一种必然趋势。而新的接任者们，无疑都在做着具体的“细活儿”。

而京东最新要做“细活儿”的人就是徐雷。一位曾经在京东工作了五年的离职人员向 DoNews & 氢消费描述徐雷时说，“看着大大咧咧是老北京的爷，但你能感觉到他身上的敏锐和细腻。”

徐雷营销出身，2007年经今日资本总裁徐新介绍加入京东，随后因为个人原因短暂离开了两年。

2013年，徐雷重新回到京东商城，并重启“618”、兼任京东无线业务部负责人，让京东有了一个能和“天猫双11”抗衡的品牌和消费符号，更让京东没有在无线移动的发展大潮中落后。

2017年4月，徐雷担任京东集团CMO，在这一期间，他更是全面负责齐了包括商城、金融、保险、物流、京东云等业务在内的整合营销职能。

在肖毅的观察中，无论是过往“战绩”，还是从京东最重要的营销层面、运营层面和物流层面的业务把握上，徐雷都是能干“细活儿”不二人选，“他能掌握集团运转中的每一个细节。”

从另一个角度看，肖毅告诉 DoNews & 氢消费，如今徐雷接任CEO，也是其带领京东能够乘胜追击的一个优势时间节点。

“回顾这两年来，虽然疫情对于各行各业的都有很大的影响，但是京东的业绩是有指数级增长的。除主营业务外，京东数科，京东健康，京东物流等京东的各类独立运营的子公司该上港股的上港股，该发招股书的发招股书，做着上市的准备。京东无疑是这两年中坐上了顺风车。”

当然，对于刘强东来说，不论是“淡出”还是“退休”，还有着一个缓慢渐进的过程。从公告上看，徐雷仍需向董事会主席刘强东汇报，刘强东也依旧是京东的一面旗帜。

肖毅分析，对于上市公司和行业巨头来说，公司的董事会才是绝对的核心权力层与宏观决策层，因此刘强东辞任CEO只是从繁琐事无巨细的“嘈杂”环境中抽身，并没有对京东的管理权进行放水和交替。

在企业文化上，肖毅也认为徐雷时代会继续沿用京东一直以来的“实体”文化，“尤其是在交接初期的几年，京东现有业务已经非常成熟，就像是一个自动运行的机器。但在运营层面，徐雷已经有了自己的标签和风格。”

02.

徐雷将带京东走向哪？

近些年来，一大批垂直电商的陨落，从某种层面也表明，凭借独特的市场定位和差异化选品，的确可以让一些平台跑出来，但从电商赛道整个历史周期来看，多元化才是最终归途。

比较显见的例子是，京东、天猫、拼多多三大电商平台也在经历从“一专”向“多长”的转向。

其中，从下沉市场崛起的拼多多，在2018年7月通过商家服务官方账号发布公告，向500多个品牌商定向招商邀请，以此为界拼多多开启了品牌升级之路。

今年2月天猫则上线了自营旗舰店“猫享”，布局自营电商的同时，补足阿里电商体系的短板；而京东则选择了强化POP（Platform Open Plan）业务，通过引入第三方商家，尝试走出重自营的舒适圈。

继2020年10月，京喜事业部升级为事业群后，同年12月，京东零售再次进行架构调整和人事任命，成立京东零售V事业群，该事业群整合了京东POP平台的业务，其中包括京东运动、京东图书、京东宠物、京东国际四大板块。

虽然此后京东零售V事业群有所变动，但在徐雷带领下，京东正在尝试打破以往重自营的圈层，这种转变在京东此前发布的2021第四季度和全年业绩报告中有所体现，报告提到，“2021年第四季度，京东零售的第三方商家新增数量超过了前三季度总和。”

而对于POP业务的态度，在2019年度京东零售表彰大会上，当时身为京东零售集团CEO的徐雷更是直言，“京东零售将继续保持POP和自营商家的健康发展。”

显然，在当下电商竞争的格局中，没有一方能够轻易打败对方，因此无论是京东、天猫还是拼多多，自我的革新从某种意义上来讲才是掌握今后市场话语权的前提。

而除POP外，来自物流业务的营收上涨，也为京东带来了更多的增长可能性。

去年8月“2021世界5G大会主论坛”期间，徐雷曾表示，预计到2021年底，京东物流将实现规模化的5G智能仓储机器人的生产落地，形成标准化的仓库、园区等5G智能产品解决方案，推进行业的降本增效。

据京东Q4财报显示，在京东零售以2498.69亿元的营收，一如既往的领跑京东最赚钱的业务外，Q4京东物流的收入为304.72亿元，而放在全年来看，京东物流2021年全年收入为1046.93亿元，同比增长42.68%，而在营收中来自于外部客户收入为591亿元，同比增长72.7%，占总收入比例达56.5%。

此外，在经营利润上，在2021年的Q3和Q4，京东物流的利润分别为7.27亿元和7.3亿元，这也意味着，在零售之外，京东物流的盈利能力正在得以体现。

虽然，京东零售和京东物流业务稳住了京东的基本盘，但显然对于徐雷来说，接下来还有诸多挑战需要应对。

京东物流在2021年靠着1047亿元营收，提前超额完成了2017年京东物流独立之际制定的“五年收入规模过千亿、外部客户收入占比过半”战略目标，但在今后发展的道路上，与顺丰的正面交锋或将并不轻松。

中国电子商务研究中心分析师姚建芳曾指出，从时效和服务上，顺丰都是目前为止与京东对标的竞争对手。

相较于加盟、外包模式下且部分仓库并非自建的菜鸟，同样以重资产模式打造自己供应链的顺丰，长期以来凭借时效性占据行业第一梯队，此外，由于京东物流起步稍晚，在物流的自建网络规模上，略逊于顺丰，据公开资料显示，截至2020年三季度末，京东物流运营中的仓库数量超过800个，而顺丰自建和加盟的仓库总数是860个。

不过，尽管失去了先发优势，并不意味着将来在与顺丰竞争时，京东物流会陷入被动，毕竟京东物流背后有京东电商构建起的业务基本盘，而这部分业务是顺丰所无法触及。此外，随着京东物流对德邦快递的收购，德邦物流更为灵活的网络化模式等业务优势，也将为京东物流注入更为丰富的资源和渠道，让京东物流供应链的综合能力得到进一步强化。

当然，最重要的挑战还在于活跃用户的进一步增长。

据财报显示，截至2021年12月31日，过去12个月的活跃购买用户数约5.7亿，一年净增了近1亿，但值得注意的是，新增用户中的70%来自于下沉市场。

显然，尽管下沉市场被认为是互联网用户红利的最后一块处女地，但随着多电商平台以及直播平台的挖掘，能够轻易被平台获取的用户面临饱和，这也意味着在下沉市场获得用户将更加艰难。