观点调研 | 正荣的底线与革新

编者按：一个博鳌，一个行业。

走过逾二十载光阴，博鳌房地产论坛影响并记录着中国房地产行业发展的历史进程。

来到2021年，在疫情、十四五、三道红线、双集中等新常态下，中国地产亦面临着最深层次变化。从行业规则、企业模式到市场迭代，都与过往二十年大有不同。

作为有着数十年市场化发展深厚积淀的重要产业，在大时代浪潮席卷而来之际，中国地产企业和行业精英们如何调整与应对？

值此2021博鳌房地产论坛即将召开的时节，观点地产新媒体一如往昔，遍寻中国地产商业领袖及新生代地产人，讲述他们的故事与广阔视野。

观点地产网 一转眼，正荣地产上海总部启用已三年有余，7月我们再次造访，希望寻找正荣的成长与改变。

最新数据显示，正荣集团截至今年上半年销售近823亿元，已完成年度目标的55%。

不管是三道红线转绿的目标，还是在各个城市频繁出台调控和双集中供地政策影响下，正荣地产对于今年的发展更多以“稳健”为主。

2021年，是正荣高质量发展三年（2019-2021）的最后一年，在过去两年里，除了组织架构、战略布局方面的变革，正荣在财务结构、产品服务、人才梯队方面提出了相对匹配的规划。

显然这不是过去的正荣，时代在变化，企业在革新，正荣亦在一笔笔勾画出自己理想的样子。

稳健发展守住底线

“踩对点”是外界对正荣的印象，从启动全国化布局，到“三大引擎”战略升级，再到登陆资本市场，走出的每一步都踏准了市场节奏。

正荣把2013-2015年称为扩张期，2016-2018年称为升级期，2019-2021设定为高质量发展期。在快速实现千亿规模之后，正荣踩了踩刹车，将重心放在企业组织升级和变革上。

现如今，正荣不再将规模当成目标，而是把安全放在第一位，利润第二位，规模在第三位。

“保持适度增长，守住经营安全底线”是正荣保证稳健发展的前提。

面对房地产市场环境的变幻，正荣计划进一步改善财务结构，降低融资成本，拓宽融资渠道，通过运营提效、产品溢价等手段提升利润，在高质量的基础上谋求合理增长。

三道红线是限制房地产企业融资口的关键，按照正荣的规划，预计在2022年实现三道红线全部转绿。

这意味着原本在快速增长的正荣，亦在政策、市场变化影响下做调整，正荣管理层表示：我们现在更多依靠经营杠杆，而这对企业的要求很高。

金融红利时代结束，当全国房企都在拼管理、拼经营能力的时候，正荣也不免感觉到压力。

正荣地产董事长黄仙枝表示：现在企业不能有短板，如果有一个短板，可能就是致命的，三好学生才是最重要的，在人才、成本优化、组织变革、投资节奏等方面，我们都在进行调整，以达到最大的公约数，可能不是最好，但应该是最适合企业的。

市场存在很多不确定性因素时，企业要走得慢一点，活下来才是最重要的。

另一方面，因为“改善大师”的品牌定位，正荣还将注重自身产品力和服务力的不断提升，为客户创造更高的生活价值。

正荣很庆幸，在这三年里实现了更高质量的稳健发展。

精益管理输出模型

如果说千亿是企业发展的关键一步，那么一定规模是保证房企市场地位和资源占有率的有效因素。

如今房地产行业环境出现明显变化，无论是三道红线还是双集中供地计划，对于房企的现金流提出很高的要求。

正荣管理层认为：现在现金流管理是关键。正荣地产对于市场变化非常敏感。从投资定位开始，包括操盘策略、整盘经营的能力，必须每个方面做到均好、均优，才能活下来。

“慢一点”是正荣的打法，事实上，除了在保证安全、稳健的基础上，过去三年，正荣由总部牵头，各职能都进行了大量标准化、体系化的建设工作，搭建千亿级企业的管控平台。

在2019年时，进一步推动“精总部、强区域”，一方面总部职能整合提效，另一方面更多放权，保障一线高效率的决策和战斗能力。

管理输出是正荣正在扩展的业务方向，早在2017年时就透露过相关的想法，会扩展一些新的投资方向，比如代建。

随着绿城管理、中原建业等代建企业上市，代建业务的竞争也越来越大。代建模式资金需求小、利润率可观、开发风险低，切中如今地产发展规模难题。

而房企自身的财务状况对于规模化发展支持已经见顶，轻资产代建则是一个可以改善公司利润率和现金流的好机会，用小的资金便可以撬动销售规模。

2021年初，正荣将营销职能升级为“营销公司”后，营销公司化再进一步，1月27日，正荣营销公司首个试点西北大区揭牌，进入4月14日，营销公司中西部大区成立，16日海西大区成立，21日长三角大区成立。

据正荣内部人士透露，营销公司成立初期与正荣地产形成市场化的“合同制”，用市场化的逻辑看待营销公司化。同时后期正荣营销公司可以去外部市场寻求新业务，拓展新利润。在市场不好的时候，代销的风险很小。按照正荣的规划，第一步要先夯实自身的营销能力建设，第二步再去接外面的项目。

未来3-5年正荣营销公司战略为“先专业化、再市场化、后规模化”，这“三化”称为“战略三步走。”

正荣地产希望以规模化作为成功标尺之一，倒逼正荣营销公司的专业化和市场化，倒逼正荣营销公司在商业模式上形成更好的逻辑闭环。在正荣看来能力提升是最关键的。

聚焦人才正年轻

随着正荣物业上市，从单一上市主体迈向多上市主体、从地产开发到多业态发展，追求“高质量发展”的正荣对人才的需求也持续扩大。

如何进一步加强人才引力、优化组织架构，成为正荣当前发展的重要一环。

即将迈入23岁的正荣，就像它的名字一样“正当时”。现在高管团队很年轻，公司非常看重人才培养和团队建设。

“宁肯错失一个机会，也不要做错一个决定”，是公司对年轻的管理团队的要求。因为，现在的形势下，一旦做错一个重大决定都可能是致命的。

正荣认为，人才是企业高质量发展的第一动力与资源保障，也是正荣最宝贵的财富。因此，迈向新发展阶段的正荣提出了“幸福奋斗事业家”的雇主品牌核心理念，涵盖了“高标准、高认同、高价值、高格局”的“四高”价值主张。正荣倡导员工与公司共同成长、彼此成就，把企业的愿景和个人的事业合而为一，充满激情，发挥主人翁精神。

过去一段时间里，正荣筑巢引凤，广纳高潜力、高素质、高能力的精英人才，不断加强内部培训和培养体系建设，针对不同层级的人才，制定相应的培养计划，打造人才供应链，实现强将内生。

事实上，近两年正荣很重视内部人才提拔，目前已有多位80后高管从正荣一步步成长起来。

年轻有活力、高度企业认同感与文化适配度的高管团队和人才精英，无疑将为正荣后千亿时代的发展奠定坚实的人才基础。

以下为观点地产新媒体对正荣管理层的访谈实录节选：

观点地产新媒体：房地产的压力还是比较大，三道红线正荣通过了两条。

正荣：对，按照我们目前的规划，应该是在2022年全部转绿。我们前两年一直在调整，基本上这三年还是比较稳健的，保持适度的增长，守住经营安全底线。

最近很多企业出现现金流短缺，一方面是由于过度追求规模化增长；一方面是财务杠杆过大，这都会引发市场降低对企业的预期及引发相关信用风险。所以，现在现金流管理是特别关键的。

但其实这几点也是非常矛盾的，比如没规模，可能就没有成本优势，利润就少了，安全底线也守不住。还是要走慢一点，活下来，就会有机会。

这方面正荣这两年还是把握得比较好，特别是这几年引进了一大批年轻人才。现在我们对管理层的能力要求更高，不像过去那样，只要干活，市场好，房子都可以卖出去。现在不行了，一定要具有全盘经营思维，从投资定位开始，包括操盘策略、整盘经营，一定要清楚。

我们从人才、成本优化、组织变革、投资节奏方面都在进行调整，以达到最大的公约数，可能不是最好，但是应该是最适合我们企业的。

有句话说，宁可错过，不能做错。现在企业不能有短板，如果有一个短板，可能它就是致命的，所以做均好是最重要的。

观点地产新媒体：现在是向管理要利润的时代。

正荣：我们的运营管理也是有特色的，正荣是战略指导经营，专业围绕经营，所有都是算大帐的，还是考虑效率和效益的平衡，这是很关键的。

观点地产新媒体：都说人是最难管理的，正荣是如何管理人才的？

正荣：地产这一块，毕竟现在是管理人员为主，我们现在分几个层面，一个是专业技术人员，一个是综合管理人员，还有一个是集团的高级管理人员。

管理人员肯定要靠自己去培养，在外面招一个人能马上成为核心管理层是较难的，因为培养他需要一定的时间。管理人员更核心的是要有股东思维，不是纯粹的打工，打工的心态做管理肯定做不好。

而且，我们这个行业的标准化、制度化，制度管理肯定是需要的，但是管理最高境界还是人性的管理。

有人说一定要按制度、规矩办，你肯定做不好，人的主观能动性还是差很多。

观点地产新媒体：这就是“无为”。

正荣：不要变成是人被流程给绑架了。

正荣一直提倡互相交圈、上下左右扶持，你的工作要想做好，肯定要方方面面的人支撑，所以，正荣对人才的要求是很高的，要求的是综合性的经营人才。

当然现在我们分成几类，一类是专业人员，这些人员可以高薪聘请市场上的顶尖人才。综合管理的人员是自己培养，当家的人很关键。

观点地产新媒体：正荣的区域管理是怎么样的？

正荣：除了我们的经营要深耕，人才也要深耕。

我们还是要走适合自己的道路，正荣现在也是在打造事业家，要找到一批人能够一起来做事业，不是找一批人来打工。

如果是打工的心态，你的思维就不一样。所以，我们未来的核心高管一定是一个团队，现在做企业靠一个人厉害是不够的，一定要一批人厉害。但一批人厉害，要把共同的目标给到大家，让大家共同来做事业，打造公司的文化。

我们的核心高管除了薪酬待遇，包括家庭的安顿、小孩的上学都会一起考虑，让你来这里工作没有后顾之忧。

我们一直提倡幸福奋斗，现在很多人很年轻就劳累过度，身体健康，身心才能健康，身心健康才能快乐工作，才能真正把工作做好。

观点地产新媒体：所以这两年一直在打造企业的人才团队，这是一个关键。

正荣：我们一直要求的是自身综合素质，人品是放在第一位的，能力也是很重要的，还有就是胸怀也很重要。当一把手，胸怀、格局很关键。

观点地产新媒体：正荣服务上市了，商管放到物业里面了？

正荣：正荣服务上市以来，一直在不断拓展业务边界，朝着多元化的方向发展，将正荣商业注入到正荣服务，除了能够为正荣服务带来物业管理服务的收入，更重要的是还能依托正荣商业的相关资源，深入挖掘社区用户的潜在消费需求，进一步激发社区用户增值服务的成长潜力。正荣服务将与正荣商业联合推出正荣邻舍，通过打造食光引擎、社区超市上门服务等，在提供商业服务的同时，兼顾社区服务及配套功能，为正荣服务的多经业务发展提供加速增长引擎，这对于未来的业务发展有良好的促进作用。

观点地产新媒体：这部分是联合美的、海尔这种企业，还是自己做？

正荣：我们肯定不会自己做，会找一些合作伙伴。地产未来还会保留金融，还有营销公司，营销这一块要公司化管理。

现在第一步先夯实自己的营销能力，第二步再去接外面的项目，发展空间还是很大的。因为我们自己一年都有1000多亿销售额，我们的营销公司做得好，未来就能帮地产赚钱。

地产投十几二十亿拿一块地，要是营销公司有十几二十亿去做代销，就可以拿100亿的货值，这个安全系数很高，它未来赚钱可能会比地产更有潜力，这都是靠人去做的。

观点地产新媒体：团队很重要。

正荣：未来我们的体制跟机制要比较灵活一点，靠人去做。

观点地产新媒体：这就是怎么把人的效率提上去的问题。

正荣：市场不好的时候，就去做代销，一点压力都没有，这个风险很小。

观点地产新媒体：正荣要求的增长率是多少？

正荣：其实现在这个状态挺好的，我们从上市之后一直提的是高质量发展，一直在调自己的结构。

原来大家都追规模，我们压力还蛮大的，因为会说你的规模为什么增长不够快，这两年下来感觉大家趋同了。

过去那种方式冲得太快，干得提心吊胆。我们现在负债压力不大，在同等规模的企业里面，压力相对较小。

经营最重要的是安全，不能亏本，这是底线。