1家店估值1亿！资本为何突然“疯抢”绿豆糕？

面对风口时，投资人总是蜂拥而至。最近的新式烘焙赛道，动静真不小：

6月25日，墨茉点心局宣布获得今日资本数亿人民币A轮融资，这是它一年内的第四轮融资，投后估值为20亿元，单店估值近亿元；

7月14日，虎头局渣打饼行宣布完成近5000万美元A轮融资，由GGV纪源资本和老老虎环球基金联合领投，而它的上一轮融资就在今年1月；

轩妈、泽田本家也都先后宣布获得大额融资，鲍师傅也承认曾收到100亿元估值的投资意向书……

今年以来，VC们开始纷纷转向以前看不上的线下消费，从茶饮咖啡到牛肉面，再到烘焙，以前不够“性感”的小生意，为什么如今能够牢牢抓住了投资机构的“胃”？

利润与空间共存？

最重要的原因之一，自然是这些烘焙品牌的自我造血能力：

虎头局创始人胡亭曾透露，虎头局55平米门店曾创下单月127万元营收纪录，坪效超过2万元。

拥有16家门店的墨茉的业绩也不相上下，投资方表示，墨茉六、七十平方的单店月营业额可以达到200万元，坪效也超过2万元。

要知道，这两家品牌来自于二线城市长沙，能做到2万的坪效，着实不低。

此外，曾有业内人士曾指出，鲍师傅一家店的坪效要高出星巴克三倍不止，鲍才胜本人对“开一家店三个月就能回本”的说法也并未否认——鲍师傅这样的“吸金”能力，拿到100亿估值的投资意向书，似乎也就不足为奇了。

也有从业者表示，其所在的品牌毛利率在70%上下，纯利润为50%左右。

从坪效到利润率，烘焙行业看起来都是当之无愧的“现金牛”、“盈利牛”。

此外，从大环境来看，中国的烘焙市场具有巨大想象空间。

Frost&；；Sullivan数据显示，2018年我国休闲食品行业市场规模为10297亿元，2012年-2018年的CAGR（复合年均增长率）为12%。

从细分行业占比来看，烘焙食品为我国休闲食品行业第一大品类，占比达24%，位居第二的糖果巧克力，占比仅有12%。

此外，烘焙食品的增速在2013-2019年CAGR达到了11.2%，为休闲食品中第二大增速品类。

此外，《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年中国烘焙市场规模达到2358亿元，未来5年预计将以7%的速度持续增长。

2019 年，我国烘焙食品零售额为2317亿元， 2013-2019年CAGR达11.2%。全球烘焙食品市场已超过 2.5 万亿元，我国是全球第二大烘焙市场，仅次于美国。

我国烘焙行业零售端潜在市场空间约4700亿，烘焙食品零售额约2300亿，这意味着在未来我国烘焙行业还存在至少一倍市场增量空间。

在如此之大的市场潜力背后，是极低的市场集中度。

数据显示，烘焙食品的集中度仅为11%，是休闲食品中市场集中度最低的细分品类。

目前来看，我国烘焙市场整体处于初步发展阶段，市场格局分散。头部烘焙企业年收入尚不足百亿，市场占有率最高的达利食品，份额也只有3.7%。

新烘焙乘上“国潮”东风

VC们重金下注烘焙赛道头部玩家，正是看到了这些品牌市占率提升的可能性。

提升市占率自然需要瞄准当下最有话语权的消费者——如果说过去中式糕点更多是做中老年人的生意，那么现如今，越来越多的新中式糕点品牌则瞄准了年轻人的钱包。

据报道，75%的烘焙门店消费者是20-35岁的年轻群体——这些“新”的客户，自然不会被老的产品所吸引。

过去大家对中式糕点的理解，大多是绿豆糕、月饼、桃酥、板栗饼、鲜花饼等老式糕点，大部分年轻人对这些产品已经过分熟悉，很难刺激他们的消费动力。

新中式糕点很大程度改善了这一问题，除了部分老式的桃酥、绿豆糕等传统糕点品类以外，蛋挞、泡芙、芝士脆等西式糕点也能在这些新烘焙品牌门店买到，也有不乏别出心裁的糕点师们将新式糕点和老式糕点两者配对，搭配出奇妙的口感和视觉外形。

鲍师傅的肉松小贝开创了“肉松+面包+沙拉酱”的惊喜混搭，如今的糕点创新更是将叠加艺术玩到了极致。

虎头局曾尝试过做盘挞加麻薯、虎皮肉松加麻薯等多种要素混搭制作，“糯叽叽”、“拉丝”等味觉形容词让相关的种草帖子引起热烈的讨论。

而墨茉点心局每个月都会根据销售额末位进行淘汰，淘汰两款产品并推出两款新品，不断地在消费者的面前“刷新”存在感。

总之，这些品牌无不努力地去“把脉”年轻人的喜好，创造出最吸引他们的产品。

除了品类混搭带来更强的吸引力，与所有新消费品牌一样，新烘焙品牌的爆火离不开线上社区平台如小红书的大面积种草。

曾有媒体报道，一年开店十余家的墨茉在小红书上投了超1万篇笔记，在抖音、点评等平台上也有大规模测评内容投放。有知情人士也曾透露，“虎头局一开始情况不太好，后面在小红书等渠道做了投入之后，很快就火起来了”。

在小红书上，“长沙不容错过的美食”、“排队也要吃的糕点”是这两家店的共同标签。

当然，在老王看来，内容的传播不只在于“钞”能力，更在于内容本身的传播属性。

无论是“复兴中式糕点”的虎头局，还是“妙手复兴经典美味”的墨茉点心局，都深谙这个道理。

狮子老虎的logo、复古的霓虹灯和柜台、包装袋上的“国风美食”，都用足了当下最热的国潮元素；“出片率高”、“复古氛围”也成为年轻人“必去消费”的理由。

这一方面是因为国潮兴起，年轻一代对于传统的、民族的食品有了更大的关注，也更乐于去接受这些有着创新能力的“老物品”；

他们普遍成长于物质相对富裕的年代，拥有强烈的文化自信和对本土文化的认同，但很多人又对什么是真正的“本土文化”并没有太深入的认知，因此也非常乐于为“国潮”概念买单。

对商家来说，正确的做法就是：“用他们喜欢的口味，点缀上他们喜欢的字眼，包装成他们喜欢的模样。”

资本看好的是他们把传统点心融入新元素，健康新鲜，主打新场景，顺应国潮风，抓住年轻人的心。

新烘焙的”有限“想象力

当然，资本最天然的属性还是逐利。

他们高价入局，无非是想推动行业更快的发展，创造更大的想象空间，从而获得更高的投资回报。

简单粗暴的来说，一家店月收入50万，那么10家店就是500万，100家店就是半个“小目标”了。

根据公开信息统计，2018年年中鲍师傅门店数量为33家，2019年开出了50家门店，到今年覆盖北上广苏等城市的门店数量达88家，其中12家待营业。

同是江西鹰潭派的泸溪河，在2021战略调整研讨会上，提到了“为早日实现‘3年500家，5年1000家’战略目标，将全面推行内部合伙创业制模式，建立泸溪河人力资源发展体系。”

无独有偶，虎头局创始人胡亭也曾表示，接下来一年将在一线核心区域开出100家直营门店，在不开满600家直营门店前，不考虑加盟。当前虎头局已开门店11家，其中3家上海分店待营业。

然而困境正也来源于此，对烘焙品牌来说，扩张并没有那么容易，在激烈的竞争之下，无论是选址还是选人，都是巨大的问题。

有品牌表示，打算加快开店速度，但是却找不到合适的管理人才。“有管理能力的人要么自己在创业，要么被连锁品牌挖走了。”

就连糕点师傅的工资都翻了倍。“工资从近3年开始涨，前年糕点师傅的月薪在4500元左右，去年涨到5000至5500元，今年直接涨到7000至8000元。”

其次，在制作工艺上，中式糕点的门槛并不高，各家产品也是大同小异，区别可能体现在产品用料、运营模式等方面。

虽然烘焙品牌们都用独特的包装或者店铺装修来打造自己的“网红”属性，试图让消费者对品牌和产品印象深刻。

然而网红点心本身就逃不过风水轮流转的现实，几年前流行的瑞可爷爷、彻思叔叔，已经很难再听到他们的名字，当下，除了各烘焙品牌之间的激烈竞争，盒马、山姆、Ole等超市的烘焙也备受消费者推崇。

如今我们打开小红书搜索甜品或者面包，也可以发现，每一次搜到的都是不同的品牌和不同的产品。

国潮点心能否如愿打破“网红产品”三分钟魔咒？虽然困难重重，但仍值得期待。