券商搭乘直播“快车”，这些错误示范请远离！

受访人士称，部分券商分析师直播，将重点花在直播形式上，如通过发红包来吸引分析，实质上意义不会特别大。投资者看直播，更多是为了学习投资知识，提高自己的投资能力。因此，未来券商直播，比拼投资专业性可能会是一个重点。

近年来，各大券商持续加强业务线上化转型，网络直播成为投研观点及品牌影响力输出的重要渠道，也是与投资者精细化沟通管理的重要媒介。自疫情以来，拥有广大C端金融消费者的券商，亦纷纷搭乘这趟扩大品牌影响力的快车。

《国际金融报》记者通过采访获悉，各大券商针对网络直播层面，探索了多个品类的内容生产与服务。如公司持牌分析师直播，推出包含投资策略发布、财经脱口秀等多种栏目；与其他专业持牌金融机构合作如基金公司；以及一些投资者教育普及类的内容直播等。

不过，券商在直播领域正迎来重拳监管。近期，监管下发文件要求，券商不得通过大V引流开户，直播不得奇装异服等。受访分析人士认为，券商作为专业的持牌机构，直播或应回归传递投资价值，传播经得起推敲的专业性内容，装上回归内容本身这一“减震器”。要给投资者带来实质性的帮助，也要针对不同投资者的特点，辅以合适的演绎方式做推广。

多品类布局直播风口

易观万像数据显示，近年来证券类应用的活跃用户规模开始稳步增长，在2020年7月达到近期最高值5585万。证券服务APP中30岁以下用户群体占比55.8%，成为主要活跃群体。

近年来，各大券商持续加强业务线上化转型，主要通过直播、视频录播、文字等方式，在传播各类金融资讯的同时，也旨在增强用户粘性。记者通过采访获悉，各大券商针对网络直播层面，探索了多个品类的内容生产与服务。

国泰君安(行情601211,诊股)相关负责人在接受《国际金融报》记者采访时表示，作为证券行业视频直播服务的先行者，2017年以来，已经在国泰君安君弘APP中推出包含投资策略发布、著名投资人访谈、财经脱口秀、生动投教、要闻播报等多种栏目。

该负责人进一步补充称，君弘视频在综合化服务、数字化转型的要求引领下，推动打造全面综合财富管理平台，将包括金牌投顾、研究所首席分析师、大型公募/私募管理人、知名财经评论员在内的优质嘉宾“搬”到线上，与投资者“面对面”交流，解读市场热点、分享投资策略和机会，助力加速公司财富管理转型高质量发展。

国金证券(行情600109,诊股)相关负责人赵斌（化名）在接受本报采访时表示，目前公司直播分为三个大类，一是公司持牌分析师直播，以研究所研报为基础，核心内容是针对行情及重大政策的解读；另一类是与其他专业持牌金融机构合作，如基金公司等，由基金经理或者基金公司研究人员面向公司客户的直播，核心内容是对于市场的盘点等。第三类是投资者教育类内容直播，主要是针对某一项业务的知识普及，如北交所相关知识、交易细则等的及时解读。

“上述直播，我们已经建立了完善的内容审核、投资者适当性匹配等机制，相应的内容可触达适合的客户。”赵斌说。

今年以来，国信证券(行情002736,诊股)在金太阳(行情300606,诊股)APP上以“国信直播间”为平台，打造“总部+分支”的直播内容运营体系，邀请国信精英投顾联盟、研究所分析师、公募基金经理、私募管理人，开设多档直播短视频栏目，聚焦分析经济形势，点评市场变动。

国信证券相关负责人告诉记者，为了更好支持线上直播的视觉效果，公司于国信金融大厦建设了线下国信演播厅，占地约100平米，搭建主播区、虚拟区、播客区等区域功能，为多种直播场景提供场地与技术支持。截至2021年10月底，“国信直播间”提供直播超1000场，点击总数超400W，点击人数近100W。

重拳监管引领直播导向

“可靠性是券商直播的一大比拼项。能为投资者带来实质性的帮助，才能更长久的留住投资者的心。”上海迈柯荣信息董事长徐阳在受访时，向记者分享了部分未起到正面示范效果的案例。

例如，个别券商官方号，只讲技术面的短线博弈方法来引流；还有些券商直播时，直接按剧本读，观众的问题基本没有回答。关键剧本上的问题，许多略显多余，对投资者起到帮助效果不大，剧本本身亦是经不起真正知识输出的考验。这些都是需要改进的地方。

作为专业的持牌机构，券商在直播领域正迎来重拳监管。

近期，证监会证券基金机构监管部下发文件，表示关注到部分券商与“大V”合作开展网络直播、客户引流等活动。文件明确了相应的监管要求，表示各公司需严格遵守有关要求，规范开展相关业务。

一是“大V”引流开户给奖励不符合监管规定，证券公司不得开展相关合作。互联网“大V”不属于专职从事证券经纪业务的证券经纪人，证券公司利用“大V”引流开户给奖励不符合监管规定，证券公司应停止相关合作。

二是证券公司组织工作人员公开发表言论应符合规范要求。一方面，禁止以直播的方式开展投资品种选择、投资组合推介等荐股行为。另一方面，证券公司工作人员通过网络直播等形式发表评论，应坚守专业形象，不得使用低俗、夸大、诱导性、煽动性标题或者用语，不得通过着奇装异服、在特殊地点直播等方式博人眼球，不得盲目跟风炒作、人云亦云，一味追逐市场热点、吸引眼球。

三是证券公司应强化组织外部人士发表评论的管理。外部人士不得以证券公司名义发表评论或对外展业。

平安证券非银分析师王维逸认为，与第三方线上机构相比，券商线上渠道的发展尚处于初级阶段。由于流量红利已基本消费，当前进入存量用户竞争阶段，传统券商应当发挥在权益类资产配置和客户服务方面的专业优势，加大相关投入，加强存量竞争。

或应回归内容加强本身

作为投研观点及品牌影响力输出的重要渠道，券商直播或应回归传递投资价值，以经得起推敲的专业性内容，辅以合适的演绎方式做传播推广。

专业立本。前海开源基金首席经济学家杨德龙在受访时认为，包括券商在内的金融机构，借助发挥直播这一重要沟通渠道优势的方式，纷纷出招来吸引更多投资者参与。直播受到了相当高的关注度，同时也要讲究专业性、规范性，不能靠哗众取宠或者凭空搞噱头来吸引，而是需要通过专业的分析，为投资者提供良好的投资理念及知识的普及，分享优质的市场观念。这样才是对投资有益的长期方式。

“部分券商分析师直播，将重点花在直播形式上，如通过发红包来吸引分析，实质上意义不会特别大。投资者看直播，更多是为了学习投资知识，提高自己的投资能力。因此，未来券商直播，比拼投资专业性可能会是一个重点。”杨德龙说。

赵斌也指出，“直播其实重在内容本身，当市场有重大事项或者政策发布，投资者希望能够及时获取相关信息并获得相应的解读，金融机构直播就可以第一时间把相应的内容推送到投资者前端。我们目前把直播作为投资者服务的组成部分，过程中可以与投资者及时、有效地互动。”

同时，优化演绎。徐阳在受访时表示，“券商直播比拼，亲和力是重要因素，在保证内容专业且对投资者能产生有效帮助情况下，越白话、通俗越好。考虑到直播非路演，直播面向本身可能是一些刚跨入门槛的投资者，所以最好能把经济数据等内容，用投资者更易懂的方式来解释。”

“券商直播在形式上也需要创新意识，知道投资者需要什么，要给投资者带来实质性的帮助。”徐阳认为，既要有针对小白投资者的一加一等于二，也要有针对有经验投资者的干货输出。