315回头看|农夫山泉拂晓白桃味气泡水已换名换配方，疑清库存给明星粉丝

去年6月，农夫山泉（09633.HK）旗下的苏打气泡水曾因原材料疑似产自日本福岛县（曾发生严重核泄漏）被消费者质疑，而后，农夫山泉迎来了巨大的信任危机。

先是被质疑产品质量有问题，后又被质疑虚假宣传，农夫山泉从始至终只出面回应过一次。

红星资本局发现，大半年时间过去后，农夫山泉悄悄停售了相关产品——拂晓白桃味的苏打气泡水，转而上架了知夏桃桃味。

换名字、换包装、换了部分配料后，新的苏打气泡水卷土重来，而老产品的库存都在“买一赠一”等打折促销活动中售空，甚至部分库存产品是由明星代言人的粉丝来买单。

宣称原料产自核泄漏地福岛

被质疑后立刻改口，“与产地无关联”

农夫山泉曾在2021年中期报中称，其推出了苏打气泡水饮品，上市的口味包括拂晓白桃、莫吉托、日向夏橘和春见油柑。

其中，“翻车”的是拂晓白桃味的苏打气泡水饮品。

2021年6月下旬，有网友发现，在某一处线下售卖点，有宣传海报称农夫山泉的这一款苏打气泡水使用的是日本福岛县产的ATAKUTI桃。

对于这一款饮品，农夫山泉曾在官方微信公众号介绍称，拂晓白桃产自日本福岛县，8月的桃挂在树梢白中透粉，香甜浓郁，果肉与果汁浑然一体。目前，该文章已无法找到。

而公开资料显示，拂晓白桃是日本福岛县的特产之一。

2011年3月， 日本福岛核电站的泄漏事故对当地食品农产品(行情000061,诊股)造成严重污染。当时，我国的国家质检总局曾发布紧急公告，自即日起禁止进口日本福岛县、枥木县、群马县等的乳品、蔬菜及其制品、水果、水生动物及水产品等。

在事情发酵后，农夫山泉被网友嘲讽是“核辐射的搬运工”。

2021年6月27日，农夫山泉在官方微博进行回应，相关产品的配料没有从日本福岛进口的成分，标签标示符合相关法规要求，并无任何错误或误导。

“拂晓白桃原产于福岛，风味独特，上世纪在我国已有引种。我们研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联。”农夫山泉称。

截图自微博

不过，有网友搬出过往的宣传和海报，“就算没有福岛产品，你们也涉嫌虚假宣传”，“看看你们家的营销，误导消费者认为原料用的是日本水果。”

拂晓白桃已无踪影

新口味“知夏桃桃”上架，称配料不同

红星资本局发现，在农夫山泉官方旗舰店（天猫）中，苏打气泡水目前可选择的口味只有3种，分别是春见油柑味、佛手柚柚味和知夏桃桃味。

也就是说，包括拂晓白桃味在内的原有3种口味都已找不到踪影。

不仅仅是天猫官方旗舰店，在一些非官方渠道的电商小店、线下超市，都难以找到拂晓白桃味的苏打气泡水，部分电商店铺的页面显示为“缺货”。

有两名零售商都向红星资本局透露，现在拂晓白桃味的苏打气泡水已经停产，“听说是换配方了，好像现在的知夏桃桃就是拂晓白桃换配方、换包装重新上市的。”

不过，农夫山泉官方旗舰店的客服告诉红星资本局，仓库里暂时没有拂晓白桃味的库存了，但并未收到停产通知，暂时不确定什么时候会再上架拂晓白桃味的苏打气泡水。

当红星资本局问及拂晓白桃味和知夏桃桃味是否有区别时，该客服称，配料表不同，会有一点区别。

红星资本局对比两者的配料表发现：拂晓白桃味的苏打气泡水的前三位配料分别是天然水、赤藓糖醇和浓缩苹果汁；而知夏桃桃味的前三位配料是天然水、赤藓糖醇和浓缩水蜜桃汁。

左为拂晓白桃味配料表，右为知夏桃桃配料表，图由农夫山泉官方旗舰店客服提供

仅看前三位的配料，从拂晓白桃味到知夏桃桃味，只是浓缩苹果汁变成了浓缩水蜜桃汁。

事实上，在今年2月8日，农夫山泉在官方公众号曾发文称，农夫山泉带来了开年诚意——知夏桃桃和佛手柚柚两种口味的苏打气泡水。

而这一次，农夫山泉谨慎得多，在图片下方还打了一行小字说明：“画面中水果仅做口味展示，产品不含水果（果肉）添加。”

截图自农夫山泉官方微信公众号

曾做活动清库存

有明星粉丝为拂晓白桃味买单

红星资本局注意到，在知夏桃桃味苏打气泡水等新品上架前，农夫山泉疑似清过一次库存。

以农夫山泉官方旗舰店（天猫）为例，当红星资本局查看苏打气泡水商品的评价时，发现有明星的粉丝曾在“福岛白桃”事件后购买过拂晓白桃味的苏打气泡水。

大约在三个月前，有消费者在购买拂晓白桃味的苏打气泡水后评价称，“支持朱一龙的所有代言。”

截图自农夫山泉官方旗舰店

红星资本局翻阅农夫山泉的微博发现，朱一龙是农夫山泉苏打水饮品的代言人，但官博最后一条与他相关的微博发布于2021年6月16日，“福岛白桃”事件后未再发布过相关动态。

在微博上，也有朱一龙的粉丝在2021年7月发动态称，“打卡****店，店里店外都是朱一龙。买了日向夏橘和拂晓白桃，店长送了立牌帆布袋还有盲盒，真不错。”

截图自微博

除了来自粉丝的购买和评价外，红星资本局通过评论发现，此前拂晓白桃味应做过买一赠一的活动。大约在一个月前，有消费者评论称，“买一赠一很划算”，“活动优惠，囤货”。

值得一提的是，同样在一个月前，有消费者评价称，“很垃圾，马上到期了……里面的气泡都很少了，选择气泡水就是喜欢气泡多，没想到农夫山泉旗舰店也这样糊弄消费者。”不过，也有消费者表示，收到的产品生产日期很近。

截图自农夫山泉官方旗舰店

事实上，自“福岛白桃”事件后，部分售卖渠道曾进行过打折促销活动。

据红星资本局此前报道，2021年6月29日，在盒马APP上，单瓶售卖的农夫山泉新品苏打气泡水以4折优惠进行销售，2元/瓶，包括拂晓白桃味和莫吉托味。

现场检查过生产车间

未涉及涉嫌虚假宣传一事

根据拂晓白桃味苏打气泡水瓶身上的信息，委托商是上市公司农夫山泉，生产商是农夫山泉（建德）新安江饮用水有限公司（下称“农夫山泉建德公司”）。

农夫山泉建德公司的地址位于浙江省杭州市建德市新安江街道梅坪村。

在“福岛白桃”事件发酵后，认证为“建德市人民政府新闻办公室”的微博账号@建德发布曾发布过建德市市场监督管理局的调查通报。

通报称，2021年6月27日，建德市市场监管局对农夫山泉建德公司的生产车间进行现场检查。经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。

在该条微博的评论区，第二条热门评论就是关于农夫山泉是否涉嫌虚假宣传的讨论。

截图自微博

一位网友称，“饮品里没有福岛县的桃子为啥在自家饮品的文案里写产自福岛？一看翻车了立马说自己只是模仿福岛桃口味的饮品？不是虚假宣传是啥？”

还有一位网友回复称，“那没有就是虚假宣传了，谁负责查处企业虚假宣传？”

红星资本局注意到，在此之后，@建德发布未再发布过相关情况的通报。

今年3月8日，红星资本局通过当地的12345热线辗转获得了建德市市场监督管理局办公室的电话，接电话的工作人员表示，他们只负责现场检查。

“因为我们这些水比较好，它只是在我们这里有一个生产车间，我们做了现场检查，确实没有（用来自日本福岛的原料）。”

下一个新的增长点

去掉日系元素后怎么打赢这场仗？

作为行业龙头，农夫山泉已经形成了“包装水+饮料”的双引擎驱动。其中，随着消费者的口味和需求等发生变化，饮料行业也迎来巨变。

红星资本局注意到，饮料的细分领域，在元气森林成为爆品后，各大企业纷纷推出无糖气泡水抢占市场红利，甚至借鉴了元气森林的日系元素，农夫山泉也不例外，苏打气泡水就是其中一次尝试。

目前，农夫山泉的产品主要有包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料和其他产品等。如苏打水饮料、含气风味饮料等都被归入“其他产品”中。

2020年，农夫山泉的包装饮用水、茶饮料、功能饮料和果汁饮料的营收同比都有所下降，苏打水所在的其他产品成为唯一逆势增长的品类，同比增长135.80%，对总营收贡献的比例从1.9%提升至4.6%。

而在2021年上半年，农夫山泉的所有产品品类的营收都同比有所增长，其在报告期内的营收约为151.75亿元，同比增长31.4%；利润约为40.13亿元，同比增长40.1%。不过，红星资本局注意到，苏打水饮料是唯一被直接在财报中夸赞的。农夫山泉称，在2021年上半年，苏打水饮料产品继续保持良好的销售增长。

正因如此，市场上也有观点认为，苏打水饮料或成为农夫山泉的下一个增长点。

而在“福岛白桃”事件翻车后，农夫山泉虽然推出了新口味的苏打气泡水取代拂晓白桃味，甚至不再宣传中强调日系元素，但这样还能在国内的一众气泡水产品中脱颖而出吗？