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衡昌烧坊狂想曲(下 ):马云“躺枪” 孙宏斌入局

来源:风暴眼工作室   2022-04-28 11:24:47

作者|老金 编辑|冯毅 策划|王振宇

环球佳酿旗下“衡昌烧坊”的闪火,除了品牌来自茅台镇酱酒产业先驱之一的丰富话题性之外,还离不开另外三个均与钱有关的要素。

第一是集中火力的单品突围战略。在邓鸿环球佳酿酒业集团的十几个品牌中,由年轻公司贵州省怀仁市茅台镇衡昌烧坊酿酒有限公司(以下简称“环球佳酿衡昌烧坊”)运营的年轻品牌“衡昌烧坊”,承担着冲刺首个百亿大单品、四年后冲刺IPO的重任。可以说,环球佳酿能否崛起,亦在此一举。

第二是邓鸿的富豪朋友圈攒局。“金光闪耀”的马云、孙宏斌,多多少少、间接或直接投资了“衡昌烧坊”。被资本追逐,不火也难,何况是顶尖资本。至于其中的虚虚实实,非投资界专业人士是不大关注的。

第三是没有最高,只有更高的高端战略和产品定价。2020年,“衡昌烧坊”主力产品经典装从1199元上调至1599元,50年年份酒高达29999元;2021年,其超高端产品零售价再次冲高至31999元。如此高价已与酒没什么关系了,应当归于奢侈品之列。至于是否物有所值,恐怕只有其股东之一的贵州中心酿酒集团心知肚明了,因为它是“衡昌烧坊”所有参与者中唯一生来做酒的。

后两因素,皆由前一因素而起。关键是,前一因素能否如期修成正果。

“环球佳酿衡昌烧坊”与中心酿酒集团

凤凰网美食在风暴眼|衡昌烧坊狂想曲(上):年轻商标的老牌之谋中提到,将“环球佳酿衡昌烧坊”与“衡昌烧坊”联系在一起的,似乎只有公司股东,中心酿酒集团这一条纽带。

中心酿酒集团是周杰明实控的核心企业。凤凰网美食在“顺企网”的“贵州中心酿酒集团”页面看到,其在售产品名为“隆裕酒号赖茅酒”(非商标);在“贵州中心酿酒集团”官网,其在售产品商标为“酱香国”。其中并无 “衡昌烧坊”品牌、产品的影子。

不过,在中心酿酒集团官网,凤凰网美食从其“品牌介绍”中,发现一段与历史“衡昌烧坊”藕断丝连的表述(如下图)。

衡昌烧坊狂想曲(下 ):马云“躺枪” 孙宏斌入局

▲ “贵州中心酿酒集团”官网截图

中心酿酒集团对“衡昌烧坊”历史概念的使用,比“环球佳酿衡昌烧坊”更为直接:“其前身是由实业家周秉衡先生于1929年创办,组建茅台酒三大烧坊传承而来。即今天茅台酒厂一车间二号烧酒坊的‘茅酒古窖’”。

那么,中心酿酒集团与历史“衡昌烧坊”有何关系?

凤凰网美食在“休闲读品杂志”找到一篇2020年7月对周杰明的专访。当时,“环球佳酿衡昌烧坊”已经出圈,并有一些关于品牌起源的争议。采访中,周杰明对中心酿酒集团与“衡昌烧坊”的历史渊源,及其与“环球佳酿衡昌烧坊”的关系做了较为详尽的解释。现将相关内容原文摘要如下。

关于中心酿酒集团与“衡昌烧坊”的历史渊源:1986年,我的父亲利用祖传配方,用离休干部的安家费办了酒厂,我在1992年接手酒厂,取名为“中心酒厂”,经过快三十年的发展,有了今天的中心酿酒集团……2019年,我们还获得了4A景区的称号(如下图)……我们的优质大曲酱香酒现在年产量在3600吨左右……我们是“12987工艺”(茅台镇酱酒传统酿造工艺——凤凰网美食注)的创造者之一,也是践行者之一。

关于中心酿酒集团与“环球佳酿衡昌烧坊”的关系:(中心酿酒集团主打品牌)当然是“酱乡国”酒……衡昌烧坊是我们另一类型的产品。中心酿酒集团实际上传承的是两个企业,衡昌烧坊是独立的企业,主要以20世纪二三十年代茅台酒的品质来生产,和现在的工艺没有多大联系,以手工酿造为主。“衡昌烧坊”这个品牌(指“环球佳酿衡昌烧坊”——凤凰网美食注)和“酱乡国”酒同宗同源,至于其他的,就交给消费者去评判吧。

据以上说法,中心酿酒集团处在历史“衡昌烧坊”的一部分旧址上,公司致力于复原茅台镇传统工艺,并采用另外工艺生产“环球佳酿衡昌烧坊”。凤凰网美食从主管部门公示的“环球佳酿衡昌烧坊”生产许可信息看到,其公司住所便在中心酿酒集团,许可生产地址亦与中心酿酒集团处在椿树村。这或许便是“环球佳酿衡昌烧坊”与历史“衡昌烧坊”搭上关系的唯一线索。

亦可以想见,中心酿酒集团及周杰明,是以上述“资产”入股“环球佳酿衡昌烧坊”的。

衡昌烧坊狂想曲(下 ):马云“躺枪” 孙宏斌入局

▲“环球佳酿衡昌烧坊”生产许可信息(来源:怀仁市监局)

综合上述信息可以推测,中心酿酒集团与“环球佳酿衡昌烧坊”的生产关系,一是为之提供勾兑成品酒的老酒,二是为之手工酿造基酒。

而中心酿酒集团每年基酒产能只有3600吨,在保障其“酱乡国”品牌使用的情况下,能分多少产能给“环球佳酿衡昌烧坊”,是个问题。且如果“环球佳酿衡昌烧坊”用于勾兑成品的基酒,并非出自中心酿酒集团“衡昌烧坊”旧址,而是来自其他地方的窖池,则其“衡昌烧坊”的成色是否纯正,便难免令人生疑。

关于生产地址问题,凤凰网美食在环球佳酿官网看到了另一番说辞。

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▲环球佳酿官网截图

如上图,环球佳酿称,其白酒贵州产区以茅台镇产区为核心,在茅台镇1915酒厂和贵州中心酿酒集团原有酿造基地的基础上进行改建或扩建。改建或扩建到底何指,是增设窖池,还是扩建生产厂房?从上述周杰明的专访看,中心酿酒集团“衡昌烧坊”旧址的产能,应无扩大空间。

那么,环球佳酿的所谓改建或扩建,应另有所指。

环球佳酿、衡昌烧坊与马云、孙宏斌

2021年5月,茅台镇。孙宏斌的融创中国、邓鸿的环球佳酿,与怀仁市人民政府举办了一场“3万吨酱香型白酒生产基地建设项目框架”签约仪式。

据悉,该项目占地1500亩,投资超百亿,建成一年后即达万吨产能,四年之后,将达3万吨。如上图,签约主体并无马云或阿里巴巴身影,但不知为何,两个月后,诸如“马云、孙宏斌、邓鸿100亿砸入酱酒,茅台核心区圈地1500亩”之类真真假假的消息,开始不胫而走,在酱酒赛道砸出层层涟漪。

马云的阿里巴巴,孙宏斌的融创中国,邓鸿的环球佳酿,确实存在一条复杂资本链。但前两者参与“环球佳酿衡昌烧坊”有多深,大有可以商榷的余地。比如上图中签约主体“融创中国·环球佳酿”的表现方式,似乎在表明环球佳酿乃是融创中国的集团成员;而签约内容只是项目建设框架,距离所谓百亿投资还有相当的距离。

凤凰网美食根据公开报道及爱企查平台资讯,梳理三方资本关系如下。

马云与环球佳酿、衡昌烧坊

阿里巴巴与环球佳酿的主要资本链接,目前可见的只有“壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司”(以下简称“壹玖壹玖平台”)。

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▲爱企查“壹玖壹玖平台”工商注册信息截图

如上图,杨陵江实控的壹玖壹玖集团、马云的阿里巴巴、孙宏斌的融创系天津润泽,分列“壹玖壹玖平台”前三大股东。“壹玖壹玖平台”成立于2010年,主要在天猫经营酒类销售平台“壹玖壹玖官方旗舰店”。邓鸿环球佳酿旗下的多个品牌,包括“衡昌烧坊”,亦均有在该旗舰店展示销售。

公开报道显示,2020年7月,马云、孙宏斌、邓鸿、杨陵江齐聚四川凉山州,牵头人是老家在凉山的杨陵江,目的是共同推动凉山州白酒产业发展。当年9月下旬,环球佳酿与四川凉山州政府签署了白酒项目投资协议书,计划投资5亿元,在凉山州兴建清香型白酒基地。

其中并无马云阿里巴巴投资上述项目的明确消息。或许由于“壹玖壹玖平台”与环球佳酿的合作关系、阿里巴巴与“壹玖壹玖平台”的投资关系,有相关媒体报道通过“知情人士”猜测,马云占有环球佳酿的20%股份。

这一猜测不知从何而起。截至目前,凤凰网美食在爱企查看到的环球佳酿和“环球佳酿衡昌烧坊”股东信息,并无马云或阿里巴巴的身影(如下图)。

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▲环球佳酿截至目前的全部股东信息

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▲“环球佳酿衡昌烧坊”截至目前的全部股东信息

马云与“环球佳酿衡昌烧坊”的直接关系,一是“环球佳酿衡昌烧坊”于2019年推出了太极禅院的联名款产品。该产品最高定价9149元,但其在天猫壹玖壹玖官方旗舰店的月销量为零,线下销售状况如何,不得而知。

衡昌烧坊狂想曲(下 ):马云“躺枪” 孙宏斌入局

另外,马云曾于2017年12月到访中心酿酒集团,参加“环球佳酿衡昌烧坊”的藏酒封坛仪式,并亲自封了一坛酒。

截至目前,马云与“环球佳酿衡昌烧坊”的关系,见于公开报道的不过如上几条。当然,并不能排除马云、阿里巴巴深度介入的可能。问题是,即使尚不便公开投资数据,“环球佳酿衡昌烧坊”用其造势应该不过分,但却没有。

孙宏斌与环球佳酿、衡昌烧坊

关于孙宏斌与邓鸿的个人关系,融创中国与环球佳酿、“衡昌烧坊”的资本关系,坊间多有详细报道。本文仅将相关投资关系,简单梳理如下。

2017年5月24日,环球佳酿成立,注册资本1亿元。邓鸿占股96%,成都环球佳酿企业管理合伙企业占股4%。后者大股东为海南环域同光投资有限公司,占股99.93%,天津市汇润通贸易有限公司占股0.07%,均为融创系。

2017年10月31日,“环球佳酿衡昌烧坊”成立,注册资本1.15亿元。环球佳酿占股70%,中心酿酒集团及其法人周杰明占股30%。

2020年,“环球佳酿衡昌烧坊”宣称实现营收5亿元。如上文所述,同年5月,融创中国、环球佳酿与怀仁市政府签署酱基地项目建设框架协议。

2021年7月9日,新宁酒业(839906.OC)发布《收购报告书》,环球佳酿酒业集团拟6000万元收购新宁酒业78%股份。新宁酒业主要从事酱香白酒仓储、货运代理、基酒监管等服务。《收购报告书》还披露,融创系天津润泽物业等,拟按36.5亿元的投前估值向环球佳酿增资9亿元。

如果这笔投资最终实现,孙宏斌的融创系将成为环球佳酿的控股股东。由此也可以推断,上述 3万吨酱香型白酒生产基地的真正投资主体,可能仍是孙宏斌的融创系。因此,环球佳酿最终还是孙宏斌的“资本酒局”。

邓鸿在2021年提出,将启动“衡昌烧坊”四年IPO计划。2022年2月,他对外披露,“衡昌烧坊”2021年实现营收13亿元。同时宣称,将把“衡昌烧坊”打造为环球佳酿第一个百亿大单品。

激动人心的IPO计划、百亿单品,均须依赖3万吨酱香型白酒生产基地的落成达产。一个严丝合缝的酱酒资本故事,或将由此成局。

问题是“环球佳酿衡昌烧坊”能否如期成为百亿大单品。

高端之路曲高和寡,次高端面临残酷竞争

目前,“环球佳酿衡昌烧坊”正在着力构建两条不同定位的产品线。

一个是千元以上的高端乃至超高端产品线,定价涵盖1000~30000元;一个是瞄准大众消费群体的次高端产品线,定价涵盖300~1000元。其中,2021年10月推出的“龙尊”等系列新品,高端以及超高端产品价格涵盖1599到31999元。

价格很高光,但其市场表现如何?

针对高端产品,“环球佳酿衡昌烧坊”采取了包括针对高端消费群体的圈子营销、定制营销、冠名胡润富豪榜、打造名人联名款等一系列营销手段。据说一度造成了经销商“哄抢”,不得不连番提价、配额供应。但其2020年5亿元、2021年15亿元的营收成果,只能说差强人意。

凤凰网美食从其天猫官方旗舰店看到,其高端产品堪称曲高和寡,次高端产品亦未出现热销款。其在“壹玖壹玖平台”售卖情况,大致相似。

衡昌烧坊狂想曲(下 ):马云“躺枪” 孙宏斌入局

▲“环球佳酿衡昌烧坊”在两个天猫店的销售情况

“环球佳酿衡昌烧坊”次高端产品,目前有799~999元的“酱祖”、“隆裕坊”等新品。环球佳酿旗下另一品牌1915,推出了399~599元的天壤、天存。而在这个档位,茅台集团已经形成了汉酱在500~1000元、赖茅和茅台王子酒在500元以下的稳定布局。茅台镇其他品牌亦主要抢滩该次高端市场。

据悉,茅台集团将在“十四五”期间冲刺“两个10万吨”目标,计划到2025年突破2000亿元总营收。“环球佳酿衡昌烧坊”尚在布局阶段的3万吨产能,显然有些小巫见大巫了。

更加不容忽视的是,酱酒赛道已进入调整阶段,这也意味着酱酒市场基本处于相对饱和。今后酱酒市场若进入温和增长轨道,“环球佳酿衡昌烧坊”的百亿大单品之梦能否如期实现,便是一个大大的问号。

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