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虚拟偶像帝国崛起:比肩流量明星,撬动千亿级消费市场

来源:蓝鲸财经   2021-07-16 10:23:54

2021年春晚,洛天依登上央视舞台,在当晚11亿直播受众的见证下,国内最具影响力的虚拟偶像以这样一种方式突破次元壁,走进了主流视野。

如今的虚拟偶像已不再是不温不火的小众圈层,而是逐渐发展成为一种新兴大众文化,与此同时,虚拟偶像的商业价值也随之水涨船高。直播电商、广告代言、音乐演唱、综艺节目……随处可见的它们正在以势不可挡的潮流趋势迅速填补着各行各业对“偶像”的需求。

何为“虚拟偶像”?

虚拟偶像是通过绘画、动画、CG等形式制作,在网络等虚拟场景或现实场景进行演艺活动,但本身并不以实体形式存在的偶像人物,是一种完全通过技术手段创造出的新角色。

从定义上看,虚拟偶像与普通的二次元动漫角色不同,它们具有独特的人物设定,能够进行演艺活动。作为偶像品类中的新生力量,虚拟偶像从诞生之初就携带着年轻、时尚、二次元等标签,同时还可以像真人偶像一样出专辑、演电影、上直播、拍广告,以此吸引特定粉丝群体。

虚拟偶像的概念最早起源于20世纪80年代,彼时的英国人创造了一个名为Max HeADRoom的虚拟人物,他曾参演过电影并拍摄了多部广告片。另一边日本动画《超时空要塞》也已经出现了虚拟歌姬林明美,她曾以动画角色歌曲的形式发布单曲。

作为业界公认的世界第一位虚拟偶像,林明美的诞生为如今的虚拟偶像产业带来了无尽的可能性。

值得注意的是,虽然起源时间较早,但虚拟偶像产业在20世纪80年代后的十几年里并未得到太多关注。

直到2007年日本虚拟歌手“初音未来”的诞生与流行才正式掀起了虚拟偶像的热潮。新兴技术的发展给虚拟偶像的培养提供了丰沃的土壤,虚拟偶像的形象逐渐立体,类型也越来越丰富,模式更加多元化。

虚拟偶像进化史——从1.0时代到3.0时代

数据显示,全世界大概有4000余个虚拟偶像活跃着。

由于对“偶像”的定义和应用场景的不同,“虚拟偶像”的类别也具有多样性。现有虚拟偶像主要分为虚拟歌姬、虚拟主播、虚拟网红三类。其中虚拟歌姬的代表为初音未来、洛天依;虚拟主播的代表为绊爱、辉夜月、电脑少女小白;虚拟网红的代表Lil Miquela、Imma、Noonoouri。

1.从萌芽到野蛮生长

如果说《超时空要塞》中的虚拟歌姬林明美是虚拟偶像鼻祖的话,那么初音未来则是虚拟偶像2.0时代的巅峰代表人物。

初音未来是2007年8月31日由CRYPTON FUTURE MEDIA以Yamaha的VOCALOID系列语音合成程序为基础开发的音源库,音源数据资料采样于日本声优藤田咲。设计之初的“初音未来”是一位永远只有16岁、身高约1.58米,有着绿色M刘海扎着双马尾,穿着未来服饰的少女。

作为脱胎于日本 ACG(Animation、Comics、Games)文化的形象,初音未来的诞生在未来十几年里大获成功。2010年3月9日,初音未来在日本举行首场3D全息投影演唱会,5000余名少男少女现场为她疯狂呐喊。此后一发不可收拾,先后在日本、美国、新加坡等全球范围内举办了数十场巡回演唱会,一首《甩葱歌》响遍大街小巷,俘获亿万粉丝。

走红后的初音未来展现出巨大的商业价值,不仅受邀成为 Lady Gaga 演唱会开场嘉宾,还获得路易威登设计师的定制套装,与三次元女神斯嘉丽·约翰逊合作拍摄大牌广告。据日本野村综合研究所公开的数据,与初音未来相关的消费金额早在2012年就突破了100亿日元(约合5亿人民币),并且处于逐年增加的趋势。

永远16岁不会变老,没有绯闻缠身,才貌双全,不知疲惫,一个虚拟但完美的偶像歌手,这就是初音未来。

2.资本入局,行业“井喷”

虚拟歌姬初音未来的成功为市场提供了一种全新的造星模式,同时也让国内外资本看到了虚拟偶像产业潜在的巨大市场。一时间,国内外诸多公司闻风而动,为率先占领市场领地而推出自己的虚拟偶像。

2012年3月22日,洛天依的形象设计首次公布。上海禾念信息科技有限公司(下称上海禾念)以Yamaha的VOCALOID3语音合成引擎为基础制作的全世界第一款VOCALOID中文声库和虚拟形象。

据QQ音乐数据显示,截至目前,洛天依共发布845张专辑,原创歌曲高达5561首,这些歌曲大量都来源于粉丝的同人创作。其中《达拉崩吧》《普通的DISCO》等作品引发了大众的翻唱,成为洗脑神曲。

2016年2月,洛天依登上湖南卫视小年夜春晚,成为首位登上中国主流电视媒体的虚拟歌手。随后洛天依又登上2016第十一届金鹰节互联盛典、2016-2017的湖南卫视跨年晚会,给观众留下了深刻印象。2021年2月11日,洛天依登上央视舞台,与月亮姐姐、王源共同表演少年歌舞《听我说》。在当晚11亿直播受众的见证下,国内最具影响力的虚拟偶像以这样一种方式突破次元壁,走进了主流视野。

这个灰发、绿瞳腰坠中国结的十五岁少女,在诞生后成为了中国第一位现象级也是最成功的虚拟偶像。在微博、B站、网易云音乐、QQ音乐,洛天依分别拥有504万、238万、146万、264万粉丝,在二次元和大众人群中拥的极高人气。

除了洛天依外,上海禾念还推出了除洛天依之外的言和、乐正绫、乐正龙牙、徴羽摩柯、墨清弦五个设定各不相同的虚拟偶像,打造了Vsinger家族。家族式的运营模式组合,让该公司在虚拟偶像市场占得了先机,此后国内互联网大厂纷纷下海布局。

Vsinger家族

作为二次元文化的聚集地,B站早就开始了布局虚拟偶像产业,2018年9月,B站宣布增持虚拟偶像“洛天依”所属母公司香港泽立仕(Zenith)控股有限公司的部分股份,成为控股股东。这意味着B站正式将洛天依收入了自己的二次元矩阵。

另外,腾讯游戏宣布打造“貂蝉”偶像计划,并在《创造营》决赛中推出《王者荣耀》的四个虚拟偶像;网易游戏宣布推出《阴阳师》“平安京偶像计划”,随后,大天狗降临“BML-VR演唱会”舞台;巨人网络宣布斥资1亿人民币进军虚拟偶像市场,并且打造了首位虚拟主播MenheraCHan;爱奇艺推出原创潮流虚拟偶像厂牌RiCH BOOM,频频亮相于《青春有你》《中国新说唱》等综艺节目;乐华娱乐推出女子虚拟偶像团体“A-SOUL”,出道短短几个月内,粉丝突破百万成为圈内顶流偶像……

此外投资机构则成为“造星”背后的重要推手,包括沸点资本、青雨资本、中信资本以及红杉资本、星瀚资本在内的投资机构都是虚拟偶像赛道的幕后隐形玩家。

洛天依的成功开创了国内虚拟偶像产业的新纪元,洛天依之后,资本纷纷涌入虚拟偶像产业。广告主、游戏公司、视频网站、动漫公司、投资机构等多方势力共同促成了一批虚拟偶像的“井喷”盛况。

自此,虚拟偶像产业正式进入3.0时代。

国内虚拟偶像一览表/蓝鲸不完全统计

商业化浪潮席卷下

虚拟偶像“钱途”何在?

据《2019年虚拟偶像观察报告》数据显示,2019年中国二次元用户规模达到4.9亿,有3.9亿人正在关注虚拟偶像,或关注虚拟偶像的路上,目前这一数据仍在持续增长中。另据智研咨询数据显示,2020年我国虚拟偶像行业市场规模约5.08亿元,其中,演出收入0.62亿元、版权收入1.42亿元、产品收入则高达3.04亿元。

随着用户基数的不断扩大,资本的不断入局,虚拟偶像的商业价值也浮出水面。

1. 从品牌代言到直播带货,商业模式多点开花

目前,国内虚拟偶像中的商业变现主要来自两块,其中B端盈利集中在品牌代言、联动、宣传合作上,C端则集中在游戏、演唱会、周边贩卖等领域,而这两部分里,从比例来看,B端仍是虚拟偶像商业变现的主要板块,C端稍弱,但随着产业在国内的持续普及,未来C端具有更大的变现潜力。

以洛天依为例,凭借着深厚的粉丝基础,从诞生至今她与长安汽车、百雀羚、肯德基、森马、三只松鼠、美年达、护舒宝、浦发银行、必胜客等10余家品牌达成过相应的合作。

除了品牌代言外,洛天依还曾于去年4月现身李佳琦直播间,两人联合推荐欧舒丹的一款产品。也正是在洛天依现身李佳琦直播间后,网友想要看到洛天依直播带货的愿望更加强烈了,5月1日晚,洛天依在淘宝开启了直播的带货首秀。当晚洛天依上线后,淘宝直播在线观看人数一度高达270万,近200万人打赏互动。

此前央视财经在关于虚拟偶像的一次报道中就曾透露过,洛天依、初音未来这些顶级虚拟偶像的身价已经接近一线明星的水平,每次商业代言的费用约在几十万到几百万元不等。

从商业演出到到直播带货再到品牌代言,洛天依的吸金能力可见一斑。

2. 奢侈品的流量“新宠”

随着产业的井喷式发展,成百上千的虚拟网红、主播、偶像在3.0时代横空出世,二次元粉丝的经济价值被越来越多的品牌方相中,领域覆盖也十分广泛,包括美妆、运动、快时尚、快消、鞋履等众多品类,其中不乏众多大牌奢侈品。

其中高端品牌合作上最成功的无疑是法国的虚拟网红Noonoouri ,据统计,世界主流奢侈品品牌与其均有过合作,包括Dior、Versace、Valentino、Kim Kardashian、Giorgio Armani 、 Miu Miu、Calvin Klein、Alexander McQueen等。

此外,Noonoouri也是時裝杂志封面常客,曾登上法国和中国版《Madame Figaro》,还有《Vouge》和《Glamour》等。主打与高端时尚品牌代言合作,活跃在各大主流高端时尚杂志圈,Instagram拥有大量粉丝并且经常与时尚界名流互动来往,一个设定仅有19岁的虚拟网红,拥有者让世界上任何一个偶像网红都羡慕的影响力与品牌资源,其商业价值不言而喻。

除了法国的Noonoouri外,日本虚拟网红Imma与Hermes、Valentino,初音未来与LV

美国的Lil Miquela 与Givenchy、Prada、Balenciaga等众多奢侈品牌都曾有过深度合作。

在看到虚拟偶像与品牌合作创造的商业价值后,不少品牌甚至开始主动打造属于自己的虚拟偶像。例如屈臣氏推出自有虚拟人物“屈晨曦wilson”,并与淘宝一姐共同直播带货。天猫还推出了虚拟偶像 Aimee 演绎时尚大片,初次亮相时就穿着 Prada 和 Miumiu 。吸引了众多年轻消费者的关注。

从某种程度上来说,虚拟偶像正在逐步取代流量艺人,成为代言品牌、传递品牌价值观的新选择。

永不“翻车”的虚拟偶像

正在抢夺流量明星的生意

现如今,虚拟偶像与品牌联手早已不是什么新鲜事,从某种程度上来说,虚拟偶像比起现实偶像可能更受青睐,其影响力和商业价值也不输真人明星,这也是越来越多品牌方愿意选择与虚拟偶像合作的原因。

相比真人偶像,虚拟偶像具有永恒存在、可塑性高、形象可控、性价比高、粉丝消费力强一系列优势。

从技术层面来看,虚拟偶像是由电脑图形化、AI、运动捕捉等技术制作,拥有完美形象、鲜明人设的数字化产品。技术赋予了虚拟偶像抵御时间变化带来的衰老危机,他们无须遵循生老病死的自然规律,也不用担心容颜衰老身材走形。只要有技术的加持,就可以根据具体需求改变外形,成为观众心中永恒存在的完美“偶像”。

不仅如此,虚拟偶像与真人偶像相比拥有更安全稳定的人设,且不存在形象崩塌的风险。

近年来,公众对明星艺人的道德要求逐渐提高,“饭圈”规则对偶像的约束也给其背后的商业利益带来越来越大的不确定性。

去年11月,奢侈品牌Prada官宣郑爽成为其最新发展品牌形象代言人,然而不久后郑爽被曝出“代孕”,受代言人的影响,prada被动陷入舆论危机股价大跌,最终被迫解除了与郑爽的合作关系。

接连翻车的事件开始让品牌方对真人明星的安全可靠性发出质疑,在此基础上,拥有完美形象和永不崩塌人设的虚拟偶像成为品牌代言“避险”的全新选择。

更为关键的是,一些真人偶像明星代言动辄上百上千万的代言费,对于品牌来说也是一笔不小的开支。采用虚拟偶像可以为品牌省下代言费,更好地进行品牌建设。从上述形象、人设、成本等维度来看,虚拟偶像的商业化变现价值远远高于那些传统的明星艺人。

千亿级的虚拟偶像市场

Z世代正在成消费主力

作为娱乐产业的一部分,虚拟偶像的本质也是粉丝经济。无论是完美永恒的形象还是安全稳定人设,最终一切的目的都是为了服务粉丝。粉丝作为产业链的重要环节,既是参与者也是消费者,他们见证了虚拟偶像市场从小众到主流的变化过程。

社交分析平台 HypeAuditor 在2019年发布的一则报告显示,在Instagram上,粉丝会更积极的参与虚拟KOL发布的内容,其互动率约为真KOL的三倍之多。从人群画像来看,虚拟KOL的核心粉丝群体为18~24岁的美国女性,由此可见,在社交媒体上,虚拟偶像更受“95”、“00”后等年轻人的关注。

值得注意的是,年轻人对虚拟偶像不仅仅停留在关注层面,同时具备较强的消费意识和购买力。数据显示,2020年国内虚拟偶像市场达到2000亿元,未来这一数字将持续上升,千亿级的市场规模离不开年轻人的支撑。

《2019虚拟偶像观察报告》指出,到2020年Z世代年轻人预计将占据所有消费者的40%。而中国目前有超4亿正在关注或是潜在关注虚拟偶像的人,也就是说,在这4亿人中以“95”、“00”后为代表的年轻群体正在成为为虚拟偶像买单的主力人群。

无论是虚拟偶像的制作公司还是品牌方,之所以青睐虚拟偶像,除了安全稳定人设外,更多还是看重其粉丝Z世代们的潜在消费能力。随着Z世代逐渐成为社会的消费主力,虚拟偶像未来也将拥有更高的商业价值和更好发展前景。

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