泡泡玛特：IP是一切的核心，多维度布局是长期价值增长的关键

自扎克伯格宣布FACEBOOK改名Meta以后，元宇宙概念热度不断高涨，不仅相关概念股屡创新高，也有越来越多的各行业巨头纷纷入场。

尽管元宇宙的未来被畅想的十分美好，但是当前仍然处于发展的早期，各大企业都在探索元宇宙未来的方向。而就目前来看，IP形象作为当前最成熟的方向之一，也是进入元宇宙的第一步，或是最有可能的破局点。

以此来看，拥有强大IP塑造能力，并且能在虚实结合领域发挥实力的企业，大概率会在元宇宙新阶段最为受益。拥有众多IP，并且深受年轻人追捧的泡泡玛特或许会是其中核心的受益标的。

迈入元宇宙的第一步

元宇宙的未来发展仍存在不确定性，而IP运营恰恰是元宇宙不确定性中少数具备高确定性的发展方向。2021年10月，柳夜熙的一条虚拟人短视频直冲抖音热搜榜，粉丝人数飞速暴涨，显现出来虚拟IP的强大潜力。11月18日，美国著名歌手贾斯汀·比伯（Justin Bieber）在虚拟娱乐平台Wave举办了一场元宇宙演唱会，通过自己的虚拟形象演唱了最新专辑《Justice》。

可以说，虚拟形象和虚拟IP已经成为了进入元宇宙的第一步。回顾过往IP诞生的历程，“造星”1.0时代，一部电视剧的大火，春晚小品的精彩表演，让很多人一夜之间家喻户晓。2.0时代，综艺选秀+流量造就了一个个当红明星。在当前的3.0时代，IP的崛起方式愈发多样，IP的形势也愈发多样，有抖音爆火的达人，也有集可爱外表、情绪表达、收藏价值为一体的公仔手办。

在3.0时代，IP的诞生更为系统化，从创造到推出，再到运营和后期维护，已经具备完成的产业化路线。在这之中，成功创造了MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA、The Monsters等一众头部IP的泡泡玛特，无疑是IP运营玩家中的佼佼者。

此外，经典IP生命周期持久，新IP增长迅速，这是泡泡玛特IP运营优势的直观表现。经典IP MOLLY和DIMOO，自推出以来，在成熟之后，盈利收入保持稳定。新增IP收入增长迅猛，完美体现了泡泡玛特在IP运作上的优势。

如SKULLPANDA在2020年的收入为3,907万元，而2021H1的收入就已增长至1.8亿元，占泡泡玛特IP收入的12%，收入体量已与MOLLY和DIMOO接近；BUNNY在2020H1的收入仅109万元，但2021H1迅速增长至1.0亿元，占IP收入的6%。

图表一：泡泡玛特自有IP构成

资料来源：公司资料，格隆汇整理

有这样的表现，得益于泡泡玛特在IP运作上的一系列布局和优势。目前，公司PDC已经成为自有IP发力重点，而随着收购+PDC双轮驱动，自有IP在不断迅速扩张。PDC设计师团队的壮大，在带来新IP的同时，对外部设计师的吸引力也在不断增强，这都是保证其后续稳定高质量IP输出的关键。

为了让IP在虚拟化方向走得更远，泡泡玛特已然开始了在产业上的布局。公司投资的两点十分动漫，在动画制作、内容制作方面拥有领先实力。泡泡玛特的强大IP运作实力加上两点十分已经验证的内容制作能力，或成为其在元宇宙时代加速增长的关键。

下一个乐园赛道黑马？

如果IP是进入元宇宙的第一步，那么以此为根基的主题乐园或可成为连接物理与虚拟世界的桥梁。作为IP运作的领军者，泡泡玛特开始布局线下乐园，这也是其IP衍生运作的一个新方向。

中国的乐园赛道当下正处于高速增长之中，艾媒咨询统计的数据显示，截止2021年底，中国主题乐园市场规模约为4263.1亿元，较2017年的2229.8亿元几乎翻倍，且预计未来5年还将保持近18%的年均复合增长率。

庞大的市场，高速的增长和差异化的需求，给新玩家提供了上位的机会。随着IP创造方式的更替，如今的IP运作已经不在如传统IP那边依赖故事背景的铺垫。无论是玲娜贝儿，还是MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA，在没有故事支撑的情况下，同样收获了庞大的粉丝人群。

原因就在于，在节奏愈发快速的时代，人们的情感共鸣也更加直接，内容并不是用IP做乐园的必要条件，粉丝认可才是关键。截止2021年三季度，泡泡玛特全渠道注册会员数已达到1800万。当前泡泡玛特在天猫、京东、抖音、微博、小红书拥有超过1025万的粉丝，并且粉丝黏度较高，新系列发售后，均在首月或次月达到销售额巅峰。

此外，相较于三丽鸥和万代，泡泡玛特IP储备更为丰富，具有持续输出的创造力。据公开数据，泡泡玛特共运营超过90个IP，庞大的IP矩阵为后续的乐园运营打下了基础。

此外，不可忽视的一点是，泡泡玛特做乐园有着得天独厚的优势——线下运营的基因。以潮流集合店起家的泡泡玛特，经过11年的发展，已经积累了丰富的线下运营管理的经验。无论是盲盒还是乐园，底层都是IP，正如其在盲盒这一IP变现形式上的成功运作，长达十余年的线下经验积累，是其未来在乐园上取得突破的保证。

同时，泡泡玛特领先行业的衍生品开发能力，则是其乐园盈利能力的保证。今年以来MEGA产品线的成功，已经能够看到公司在产品尺寸拓展上的空间和能力。仅仅不到一年的时间，MEGA已经成为盲盒之后的第二大产品主线，据广发证券(行情000776,诊股)估算，MEGA或将贡献5-10亿元收入。此外，泡泡玛特也具备开发热门IP周边衍生品及其他潮流玩具品类的成熟经验和能力。

因而，与当前大多数乐园以门票收入为核心的盈利模式不同，凭借优秀的衍生品开发能力，泡泡玛特未来在乐园的收入将会更加多元化，差异化竞争力将会逐步体现。

图表二：泡泡玛特迪士尼店

资料来源：泡泡玛特微博，格隆汇整理

一个IP能获得认可的关键是“陪伴”，无论是迪士尼的米老鼠，还是泡泡玛特的Molly，我们之所以认可他们，是因为在生命中的某一段时光，有了他们的陪伴。记忆赋予了他们价值，他们承载了我们的情绪。因而不同形式，不同维度的陪伴也成为了IP后续运作关键。

以此来看，泡泡玛特进军乐园，甚至未来进军元宇宙都是符合逻辑的。让长生命周期的IP在不同的维度陪伴消费者、承接消费者，以此延长IP生命周期，然后又开辟新维度的陪伴，如此正反馈下，IP也就历久弥新了。

结语

对于一个IP公司而言，综合的商业框架是其健康运作的基石。泡泡玛特作为一家以IP设计、运营为内驱的公司，在拥有庞大IP矩阵和强IP运营能力的基础上，通过诸如乐园、元宇宙等不同的形式，可让公司IP的价值再次得以拓展。

盲盒仅仅是当前IP运营形式中已成功的路径之一，并不是唯一方式。后续虚实两方面的发展机遇是抬升公司长期价值的关键。