三盛控股2020年签约未结转金额达241亿元 投资设置红线拿地力度加大

    本报记者 王丽新

    3月19日晚间，三盛集团的地产板块上市公司三盛控股公布2020年度业绩。在行业竞争加剧、政策收紧、疫情防控常态化下，三盛控股交上了一份较为优异的成绩单。

    公告显示，2020年，三盛控股营业收入87.79亿元，同比增长276%；毛利润约24.98亿元，毛利率为29%，高于行业平均水平；净利润上升至8.51亿元；持有现金及现金等价物73.86亿元，同比增长逾3倍。

    “三盛控股是一家立足于福建大本营的房企，公司战略性资源聚焦长三角，这是2020年取得业绩增长的重要推动力。在跟着人走和跟着人流走两条投资逻辑之下，叠加拿地到开盘时间缩短，公司毛利率水平相对较高。”地产分析师严跃进向《证券日报》记者表示，此外，在三盛集团的支持下，公司避开被政策严格限售限价调控的区域，在经济活力较强城市积极参与各项土地招标，为未来业绩释放形成支撑。

    在三盛控股管理层看来，扩规模同时更强调安全边际。据三盛控股内部人士向《证券日报》记者表示，三盛控股承袭三盛集团对风险的重视，严格把控项目风险，在以现金流为导向的投资策略下，土拓整体呈现出“稳、准、快”的状态，有效支撑公司规模扩张速度的同时，保证财务的健康与安全。

    多元化方式拓展土储

    2020年全年，三盛控股新增30幅地块，新增土储面积为526万平方米，利用“地域上聚焦，机会上分散”的打法取得。

    “在拿地前就将所有风险排查清楚，通过划分清楚集团、区域、项目这三级管理的责、权、利，从总体上控制项目90%以上的风险，剩余的10%风险则在报建等落地性的问题和项目运营过程中解决。”上述内部人士向《证券日报》记者表示，一方面，强调设置投资红线对风控强要求；另一方面，通过多元化拿地的方式增加土储，把握土地市场窗口期，通过精细化管理有效控制土地成本，提升盈利空间。

    众所周知，对房企来说，2020年是行业较为艰难但也是抓住机遇转入业绩上涨通道的一年。在投资策略上，有些房企节奏把握不畅，补充土地力度较弱，一方面是出于资金链安全考虑，但另一方面也有可能影响接下来的规模扩张。鉴于此，2020年房企对投资策略的选择或许会影响未来规模排位。

    过去的一年，在投资策略方面，三盛控股强调以现金流为导向，拿地侧重去弱限购、弱限价的区域，同时严守“不进市场风险大的城市、不进机构不认可的城市，不进市场存量大的城市”，使得三盛控股土拓节奏整体有效支撑公司规模扩张的同时，财务水平得到优化。

    总裁直播“流量”转销量

    据公司年报显示，截至2020年底，三盛控股剔除预收账款及合约负债后的资产负债比率为53%；现金短债比增至1.79倍，满足了三道红线的有关要求；手持现金及现金等价物约73.86亿元，较2019年末的16.89亿元同比增长超3倍，现金流呈现大幅改善。

    现金流改善的背后，是三盛控股营销模式的创新。在有效的营销转化下，2020年全年实现已签约未结转金额为241.28亿元。

    2020年房企销售受疫情影响明显，三盛控股积极探索构建数字化营销打法，加大项目推盘及促销力度。以做大客储逻辑，设立分阶段客储目标及达成方案，不断强化营销内功，在“4-2-1-7”管控下，敢于大开盘，科学精准化落位，不断提高营销转化率。

    值得一提的是，地产直播是去年疫情期间重要的营销方式，在对房地产互联网营销的特殊性与消费者心理的深入研究下，三盛控股把握住“流量漏斗”与“资源整合”这两个关键营销思维，积极创新跨界整合增厚IP影响力，带动企业销售业绩。2020年下半年，三盛控股执行董事兼总裁两次现身直播间，累计围观量超270万、带货超4.5亿元，推动“流量”向“销量”的转化。

    此外，为提高运营效率和资金使用率，三盛控股2020年持续优化内部管理体系，通过建立数字化运营、销售、回款平台等方式提高运营效率，进一步提高了管理颗粒度、库存去化率和资金周转率。不过，这一切动作调整的背后，皆是公司管理架构灵活调整所致。

    优化调整组织结构

    2021年初，三盛集团的“老将”冯辉明重归，市场对此直呼“老东家”颇具吸引力。这位经验老到、极强专业性的地产“老将”回归三盛控股后，业内称其有望为业绩提供强力支撑，后期工作重任也是备受市场期待。

    不过，在此之前，三盛控股已经在积极调整组织结构，通过组织裂变提升管理效率、扩大产能。重点在于调整为三级管理架构，赋予区域及一线更多的自主权利。自公司从总部驱动转为区域自驱动以来，各区域经营意识、指标兑现能力明显增强。目前，三盛已逐步实现将区域公司作为经营主体，区域自主承担经营与利润中心的角色。

    以三盛华东公司为例，自组织变革后，2020年全年，三盛华东公司贡献销售额显著增长。7月23日，三盛华东公司正式更名为苏沪公司，标志着三盛在深耕广拓大江苏城市圈已取得阶段性成果。

    此外，公司还实施“盛创、盛利”等激励机制。“盛创”即三盛实行项目跟投机制，“盛利”即跟投项目利润率超过某个水平后，三盛会从超过部分中拿出较高比例与整个团队来进行分享。

    对此，有业内人士向《证券日报》记者表示，激励制度往往是一个公司稳健发展的关键点，面对内外部环境的变化和挑战，要相应地通过调整管理机制和激励制度来应对，这一系列内部调整最终将会反馈到一线营销、财务盘面，甚至行业排位上，这才是公司的基石。

（编辑 田冬 乔川川）