IP粉丝养成记：内容世界观、文化共鸣、沉浸体验是关键

中新经纬客户端8月6日电 “因为《冰雪奇缘》的空前成功，迪士尼2014财年消费品部门可谓是创纪录的表现。这个我们用心创作的故事俘获了全世界的想象，全球对和电影人物有关的消费品的需求还在持续增长。在美国假日消费季，《冰雪奇缘》打破了好几个不同类型的消费品的销售记录。特许经营的力量也非常强大，艾莎（Elsa）娃娃在美国的零售收入就高达2600万美元。” 迪士尼CEO罗伯特？伊戈尔(行情002922,诊股)曾在2014年财报股东信中提到了《冰雪奇缘》IP粉丝的力量。

能看到，当IP牢牢锁住一批又一批死忠粉，已然不再有天花板。不管是接连闯入年度票房榜单，还是带来的衍生品等多元可观收益，好的IP可以不断留住和拓展粉丝，让其保持持久和旺盛的生命力。超级IP与粉丝关系的建立有哪些方法论与运作逻辑？或许，我们能从海外迪士尼、漫威的运作模式，以及国内爱奇艺等本土平台的案例身上找寻到答案。

建立可拓展的统一世界观，保持粉丝对IP的长久内容追寻

与市面上的大部分“快餐式”IP不同，在漫威的十余年内容布局中，其实形成的是一个“漫威宇宙”。通过宇宙的构建，漫威逐渐养成了与自己世界观、价值观相同的粉丝。有人解释道，IP宇宙是由若干个能够独立呈现的IP联动而成，是系列IP的进化升级版。IP宇宙可以包含多种领域，覆盖更广的受众范围，不同年龄段、性别的消费者都能在IP中找到自己喜欢的角色。一个真正的“跨媒介IP宇宙”需要具有统一的世界观，有无限的生命力，并且符合叙事延展的基本逻辑。

粉丝对于擅长“讲故事”的作品，有着天然的热衷。要怎样才能让观众在一年后，甚至十年后还能如“初恋般”投入这个新故事中？丝丝入扣的故事宇宙和同一底色的价值观成了答案。

“漫威宇宙”之所以称为宇宙，是因为其不是互不关联故事的拼图，而是能够相互联动共同发展的系统，从2011年的《雷神》开始，一条关于“无限宝石”的线索就开始串联起所有的电影，每一部电影都是影响情节走向的节点，并暗藏重要信息；而随着《复仇者联盟4》中灭霸带上“无限宝石”手套后的一个响指，超级英雄的故事暂告一段落。通过各种故事情节上的串联将超级英雄们的出生、成长和人生经历完善，同时还让超级英雄们相互串门，形成了一个庞大而复杂的漫威宇宙。就这样，10余年布局，22部电影，5部短片，数百集美剧，共同铺就了这部集大成者。

除了统一的故事世界观构建，形成对抗式的阵营也会让IP具有了更好的延展性。这种对抗式的IP价值观构造方式，使其能够像人工智能学习中的GAN（Generative Adversarial Nets，即生成对抗网络）一样，能够在内部自我发掘和成长，使得IP本身充满“智慧”。

简单理解，在能称得上“宇宙”的IP中，故事的矛盾推动不再是由单纯的两个角色，而是不同的阵营、势力，他们各自代表着不同的价值观念。不管是漫威电影中的超级英雄阵营（甚至也能继续分化）和灭霸阵营，还是《哪吒之魔童降世》和《姜子牙》的完美联动，或是“唐探”系列在电影和网剧中围绕“Crimaster世界名侦探排行榜”把侦探组合分成不同的派别等等。当IP形成两大对抗阵营后，其可拓展的故事就会变广，对于IP的后续开发、IP粉丝的叠加就赋予了很多想象力。

本质上，这属于一种后现代的宏大叙事模式，通过主题的象征性、事物的对比性、意蕴的想象性等激活宇宙，拥有持久的生命力和跨越圈层的传播能力，建造一个复杂的IP社会主体，赋予IP受众无穷的想象空间，广阔世界中更多的人、更多的故事则留待受众在脑海中、在接下来的创作中不断续写。它召唤着受众的深度参与，要求有限的故事素材在无穷多的受众那里生成无尽的故事。

从集体意识到文化共鸣，IP需要有文化张力与底蕴

与传统媒介不同，数字媒介的开放性、迅捷性、交互性等特点大大增强了粉丝的IP文本生产力，他们从被动的信息接受者变成了主动的信息生产者。由此带来的问题是：他们生产什么？他们为什么为生产？一种有序的“窄播”变成无序的“广播”之后，又是靠什么把粉丝们重新组织起来？

答案便是在类型文化的基础上开发IP，让所有认同和共鸣都能找到根源。

每个成功IP背后都聚合起一种普遍性的集体记忆。众所周知，“漫威宇宙”的核心便是围绕超级英雄角色展开的个人英雄主义，这种浪漫的怀想也成为其内容席卷全球的关键所在。基于这种文化内涵上的创造才更加稳固，观众才能超越故事本身（简单制作人和编剧的意图），为IP的意义提供更多的可能性。

既有稳固的基石，又有多元的面向，近年来这种IP的文化实践在国内也被应用得越来越广泛。

以爱奇艺推出的《潮流合伙人》来看，一方面，随着潮流文化的迅速崛起，越来越多的年轻人都希望通过找到不同的精神舞台，来表达属于自己的独立态度。由《潮流合伙人》衍生出的潮流服饰集合店品牌FOURTRY，便作为引领青年文化的时尚IP，代表了新一代年轻人对于这个世界不同的心声，进一步关照的也是Z世代渴求认同的潮流文化。据相关数据统计，在不到2个月的时间内，FOURTRY就凭借在潮流年轻粉丝中的影响力，做到了线上销量额超1300万。

大众文化的开放性使得IP成为一个生产性的文本系统，这个系统能够集聚起原属于不同文化圈层的人，并为他们提供一系列工具，使他们能够构建自己的产品、服务、市场和意义。在这样一个场域下，IP不再只是一种故事或者符号，而成了一种文化实践，承载着多样的探讨、认同和共鸣。例如，爱奇艺基于《洛阳》IP的综艺开发，就将汇聚业界内顶尖的文化研究学者与专家，共同用年轻人喜闻乐见的方式解构洛阳古城背后的历史印迹、人文精神、民族记忆，讲好洛阳的文化故事。

在实际过程中一个更具操作性的思路在于，在IP打造的文化基石上，粉丝们又根据自己的人生经历、审美取向等找到自己的小群体。在庞大的漫威宇宙中，几乎每一个超级英雄都有自己专属的粉丝，他们共享个人英雄主义，但每个人又有独特的性格和技能；在《潮流合伙人》中，观众们也可跟随不同潮流艺术家的草线蛇灰，去寻找潮流温暖的真谛，不管是丹尼尔？阿沙姆“侵蚀”美学，还是安迪？沃霍尔的波普艺术，或是让？米歇尔？巴斯奎特的街头涂鸦，都能在节目中找到表征，并与观众进行奇妙的连接。

除了单个的内容IP，爱奇艺近年来推出的剧场厂牌，也遵循这样的思路扩展和黏合用户。迷雾剧场和恋恋剧场分别以类型化、矩阵化的布局，加上几部高质量的作品一炮而红。它们不仅在内容上更加细分，在运营上也更加精细，更为重要的是，平台把剧场也变成一种有效的IP，开始真正实现剧场反哺单剧，如果提到有一部悬疑剧来自“迷雾剧场”，或者一部爱情剧来自“恋恋剧场”，那么受众对它的期待就会有所提升。

能够看到，粉丝群体对整个文化IP的认同，与对分化后小群体的忠诚之间形成一种可调节张力，促使粉丝和IP之间保持着长久的活力。

赋予粉丝更多参与度，在新关系中加强沉浸体验感

IP与粉丝究竟是怎样的关系？

近年来，随着行业实践的丰富，我们看到一种多层次的递进：从最开始的观看关系（传受模式）到追随关系（粉丝模式），再到现在的沉浸关系（朋友、家人模式）――这种变化不断地调动粉丝的参与度、增加技术的融合度、提高文化的理解度。

弹幕发展至今给IP粉丝带来了许多互动的乐趣，比如，爱奇艺开发的环绕“护体”弹幕不仅能够在屏幕上飘，还能自动把人圈起来。升级后的弹幕不挡脸、自己动，还能激发粉丝乐此不疲地创造一场场戏外的“新故事”。

有的时候粉丝甚至能够直接进入到故事里，真正参与到IP来去，在最近的综艺节目《奇异剧本鲨》中，用户可以选择特定的任务视角进行跟随，随着情节推进，破案的关键信息还会以文字、视频等自然沉浸的方式出现，最后也需要根据自己的判断投出凶手；而之前热播的《爱情公寓5》也曾以互动剧的形式上线，45分钟的剧情玩了两个小时，97.4%主动参与了互动，人均互动6次以上。在网剧《唐人街探案》中，用户可以通过分支剧情解锁26种不同结局。

通过技术的创新升级，IP与粉丝的互动不再是一种目的，而成了一种连接的手段。在这种变化中，能够看到粉丝不再满足于一种被动的输入，而是想要在一种更主动的关系中明确自己的身份认同和强化自己的归属感。

《文本盗猎者》的核心观点指出消费者利用大众文化实现文化表述和社群联结，进而构建出文化生产者的形象。为什么粉丝会心甘情愿地免费参与到文化创意工作中来？ 让粉丝参与IP所属文化的成长全过程，最终IP中的角色、商品等都被打造为契合粉丝消费需求的文化底色。究其原因是，这种陪伴和创作的过程，让粉丝更容易将自己的情感、欲望、梦想投射和寄托于IP身上。

经过多年来的互动，粉丝群体逐渐变得规模化、结构化、功能化和制度化，这种从“松散”走向“严密”的发展趋势，也进一步要求着相关的IP内容生产要更为系统有序。只有庞大又严密的IP才能承载同样特征的粉丝。

在“参与性文化”的整个理论中，最核心的概念便是受众。新的媒介产生了新的参与性文化，参与性文化的产生又刺激新的媒介运用。要让IP与粉丝的关系更紧密，就必然让IP的运作处于一种以受众为中心，融合了新媒介技术、跨文化策略的动态系统中来。

例如，基于沉浸关系的粉丝可以与IP有更多的深度互动，它们进一步构成粉丝“社会参与”的一部分。在今年5月的爱奇艺世界？大会上，爱奇艺正式启动《洛阳》IP联动计划，成为爱奇艺“一鱼多吃”商业模式的一次全景案例呈现。据悉，平台将围绕《洛阳》进行包括漫画、剧集、综艺、网络电影、动画、游戏、纪录片、舞台剧、VR全感电影、云演出、衍生消费品、地产在内的十二个领域的细分开发，构建“一鱼十二吃”。在这其中，VR全感电影、舞台剧、线下地产等都将让IP与粉丝产生更深刻的沉浸关系。

爱奇艺副总裁、智能电视业务中心总经理张航也在大会上透露了VR给IP带来的沉浸感，洛阳项目将创新地把专业演员表演以及影视置景和VR结合在一起，在原来IP基础上进行二次创作，做出实景加上虚拟结合的体验。整个体验过程当中全程会有NPC角色陪伴，玩家可以跟NPC做全程实时交流互动，玩家体验将非常丰富。

这种尝试和迪士尼很像，这个把自己定义为“多元化全球娱乐公司”的IP实际上包括了媒体网络、公园与度假村、演播室娱乐、消费产品、互动媒体等业务板块。多个环节极为专业的控制力，源源不断地从多个侧面为粉丝带去快乐体验，从而造就了这个IP的长盛不衰。

爱奇艺的这种全新尝试也将为本土IP的发展带来新的灵感。一方面各种元素的聚合能够有效形成一个热门IP圈，调动类型和人际的交流；另一方面，单一元素可能产生的风险会被复杂的收益结构对冲掉，并会出现类迪士尼模式的轮次收入。

IP不是一种无机的内容集合，而是一个有机的生产引擎。在这样一个巨大的系统中，如果说引擎是发动机的核心，那么粉丝便是发动机的能源所在。我们看见它们在磨合中前进，能源储备足、零件润滑好的IP，自然会远航。

回到漫威电影宇宙的起点，2008年《钢铁侠》横空出世，谁能想到那个“铁皮”妮妮已经预言了一个宏大的世界，并会集结起全世界的粉丝力量？我们知道，中国的创作者们也一直摩拳擦掌地想要打造这样一个“宇宙”，能够看见粉丝们发自内心地沉浸与欢呼。当IP跨越了时间、空间的限制，成为粉丝们无处不在的日常生活，我们也相信，国产IP宇宙的“风起了”。（中新经纬APP）