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线上演唱会,怎么就火了?

来源:财经早餐   2022-05-31 13:24:33

最近,歌星开线上演唱会刷屏不断。其中,周杰伦在5月20日和5月21日的线上演唱会更是将气氛带入高潮。

杰伦之前,借助线上演唱会刷屏的有西城男孩、张国荣、五月天、崔健等;杰伦之后,又有罗大佑和孙燕姿的演唱会直播延续热度,无不成为千万级别的流量利器。歌迷皆呼:“都是青春的回忆”、“给居家隔离的我带来一丝精神慰藉”,激起了大量的朋友圈转发和评论。

线上演唱会,自疫情以来便格外受到关注,其热度在今年三四月份,更加集中式地爆发,似乎有进一步发酵的态势。

线上演唱会,为什么火了?

实际上,线上演唱会的方式在2000年就已经出现,麦当娜便是第一个举办线上演唱会的歌手。2014年,汪峰也举办了线上直播演唱会,获得了超200万的票房。而真正让“线上”成为了“演唱会”的重要方式,则是在2020年以后。

新冠疫情爆发后,国内线下音乐演出票房和举行场次数量突然减少。相关数据显示,2020年一整年,总场次不到1000场,票房仅8亿元左右。2021年,累计延期和取消的线下音乐演出超过2万场,直接损失将近20亿。

被搁置的线下演唱会,催化了对线上演唱会的关注。不少用户纷纷由线下转为线上,线上演唱会的直播数据被不断刷新。不过,如果“线上演唱会”仅是“线下演唱会”的替代,局限于线下演唱会的粉丝,还不至于爆火。

据2022年4月安永《未来消费者指数》显示,受疫情限制出行的影响,消费者更希望活在当下,更注重精神、文化层面的消费,包括度假、电子游戏、流媒体等,演唱会也在此列。同时,疫情加速了大众对线上互动场景、极致的娱乐体验更高层次的追求,进一步提升了对线上演唱会的渴望。

线上演唱会的形式之所以能爆火,其更真实的原因是:一方面看线上演唱会的门槛很低,大部分线上演唱会是免费的,只要点点手指头,就能在屏幕上观看一场盛大的演出。同时,由于大家只能在家,娱乐活动有限,所以靠演唱会来排解下无聊,另一方面,线上演唱会带来强社交价值,比如,在朋友圈转发演唱会链接,和现实好友一同追忆青春等。

如此一来,原本不是“线下演唱会”的受众也成为了“线上演唱会”的粉丝,而线上没有了“场地”的限制,极大地提高了观众数量的上限。

从数据上看,5月20和5月21日两天线上播出的分别为周杰伦的魔天伦演唱会和地表最强演唱会,平均下来一场演唱会的观看人数近5000万。以地表最强演唱会为例,在亚洲、澳大利亚、美洲和欧洲举行了共计120场,以平均每场4万观众计算,120场累计观众大概在500万,可能还不到这次线上演唱会观众数量的十分之一。同样地,2022年4月15日晚八点,主题为“继续撒点野”的崔健演唱会,现场观众只有一个人,而通过线上观看却超过4500万人次,点赞突破1.1亿。

拥有如此庞大观众数量的线上演唱会在变现上有哪些更多可能?

其盈利模式主要分两种,付费与非付费。第一种为付费演唱会,与线下演唱会类似,主要靠门票获取收入。

2019年,“陈情令国风音乐演唱会”上线,腾讯视频线上直播总人数达到326.7万,每个观众都付出了30至50元不等的费用,使这场演唱会直播收益近亿元;2020年8月22日,网易云上线的TFBOYS“日光旅行”七周年演唱会,该场次售票数破百万,其中最低票价30元,最高860元,同时在线人数峰值为78.6万人次,即便以最低票价计算,主办方仍有超3000万元的票务收入。

除了付费观看,另一种形式,虽然不收取用户的“门票”,但凭借巨大的流量可以吸引广告和品牌冠名的赞助。例如,周杰伦演唱会的独家冠名商是百事可乐,广告位、点赞等一系列传播方式,让百事可乐得到了持续不断的品牌曝光。

业内人士表示,一般商业植入会把出场费覆盖掉。也就是说,平台办线上演唱会,基本是稳赚不赔,而且还能因此吸引更多的流量。目前来看,这种变现模式,反而比付费演唱会拥有更大的爆火概率。另外,现今还摸索出新的商业变现模式,通过在讨论区上方,不断刷出购买信息等卖周边,包括手办、腰包、渔夫帽等,但需要更加注意变现与用户体验之间的平衡。

不过,演唱会不一定要“直播”。对于平台而言,通过重复利用线下演唱会版权,在线上“重映”,还能达到二次、多次收益。

线上演唱会,怎么就火了?

来源:TME live

在商业化方面,腾讯甚至还开辟了“在线粉丝空间”,供粉丝交流互动。同时,还设置了一些比较简单的虚拟礼物互动功能,礼物形式以免费为主。此外,乐迷们也可以通过“乐币”来打赏,QQ音乐设置的乐币充值门槛为最低6元。

除此以外,线上演唱会对于平台还有其他积极意义。

其一,影响股价走势。例如周杰伦线上演唱会的热度也一度影响了腾讯音乐美股的走势,腾讯音乐当日开盘一度涨超6%,收盘涨0.25%。

其二,还有效地提升了相关在线音乐的播放量。据相关数据显示,刘若英TME live线上演唱会之后,其歌曲整体播放量在同平台上较此前上涨了48.7%;五月天线上演唱会的第二天,歌曲整体播放量提升了167%,其中歌曲《突然好想你(行情002582,诊股)》的播放量更是增长了275%。

至于对线上演唱会的未来应该如何看,虽然在结束隔离以后,一部分人必然回归线下演唱会,但还有相当一部分人对线上演唱会依旧抱有极大的兴趣。线上演唱会的形式无法替代线下演唱会的浸入式现场体验,但会是线下演唱会的有效延展和补充。

早在2020年,腾讯就推出TMElive,旨在通过线下筹办+线上直播以及纯线上呈现两种形式,打造音乐娱乐演出线上线下(行情300959,诊股)全景生态。而未来恢复常态后,演唱会很有可能线上和线下同时进行,进而实现消费者的分级分层,以提升整个变现效率。

在哪个平台上看?

目前为止,在视频号开演唱会究竟收割了多少流量?

2021年12月17日,西城男孩westlife微信直播演唱会观看人次2700万+,最高同时在线人数150万,共收获512万点赞;2021年12月31日,五月天跨年演唱会,收获超1400万人观看;2022年4月,张国荣2000年《热·情》演唱会播出超清修复版,观看人次一度超越1700万......线上演唱会对腾讯微信视频号“引流效果”极好,抖音也自然不愿意放弃这样的香饽饽。

5月27日晚,一部分用户在微信视频号上看罗大佑演唱会追忆往昔,而另一部分用户则被抖音上的孙燕姿演唱会带回到青春时的记忆。对比下来,他们两者的直播形式略有不同,罗大佑是线上演唱会直播,孙燕姿的直播是线上唱聊会,聊天+唱歌的形式偏互动性,但罗大佑和孙燕姿的直播时间几乎完全重合,用户只能看一方。

线上演唱会,怎么就火了?

来源:朋友圈吐槽截图

两者选择同一时间,颇有正面硬刚的味道。

不过,同样都为巨型流量池的视频号和抖音(据说日活分别为4.5亿、6亿),究竟谁能更胜一筹呢?

从抖音数据显示,孙燕姿演唱会的观看人次是2.4亿(同一账号可重复计入),视频号的罗大佑演唱会则有4200万人观看(同一账号只计入一次)。一方面,由于计算方法不同,光从两者的直播数据来看,很难决出胜负。另一方面,观看人数和相关热度,并不是单一受平台影响。它跟平台推广力度、直播形式以及明星的粉丝数都有千丝万缕的关系。

不过,视频号比起抖音和快手确实拥有不少优势。

线上演唱会除了涉及明星的经纪合作以外,还有音乐版权的问题。而擅长于构建文化娱乐生态的腾讯而言,将腾讯音乐跟视频号完全打通并不是什么难事。

除此以外,视频号主打的是“熟人社交”,而基于“怀旧心态”,大众往往想要与熟识的朋友、旧时玩伴一同分享。比起抖音、快手等平台,而朋友圈转发能够很好地传递用户情感,形成较强的社交裂变。

至于流量方面,据中信证券(行情600030,诊股)测算,视频号背靠微信流量池,视频号潜在活跃用户仍有可观增长空间,可以参考朋友圈DAU约7.8亿水平;而从线上演唱会的变现模式上看,腾讯似乎探索得更远一些。

不过,也有相关业内人士表示,抖音与视频号在线上演唱会直播的打法并不一样。“平台生态不同,抖音偏娱乐,视频号音乐主打的是垂类,产品不一样,策略也不一样。”不管怎么样,线上演唱会对于不同平台而言,都拥有其特殊的价值。

*你们都看了哪几场线上演唱会?

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