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“我是江小白,裁员不简单”

来源:深蓝财经   2022-05-26 19:24:00

“我是江小白,生活很简单”。

曾经,这是一句火遍大江南北、引发年轻人强烈共鸣的广告词,让人对生活充满着希望。然而,这句广告词背后,那瓶被誉为青春小酒的“江小白”开始裁员,很多员工的生活不再简单。

近日,有网友在社交平台爆料称,江小白正在进行大规模裁员,且裁员人数约占到公司总人数的30%,岗位涵盖生产、销售、品牌和运营等。江小白将从目前3000人裁到2000人,裁员幅度或超过30%。

25日,江小白公开进行了回应。

江小白对界面新闻的回应称:网传的数据不实,具体没这么多,只是动态调整,既裁员也在招聘。公司正在有序收缩非核心业务,是正常的业务调整和优化。

这个曾先后5轮获得资本注入,年销售额超过30亿的品牌,突然就不行了?

1

“活下来已经很不容易”

江小白并不是第一次被传裁员了。

2021年3月,有媒体报道称,江小白“裁撤了整个北京公关团队,甚至整个公司还有大规模裁员的动作”。一时间,关于江小白陷入困境的传言四起。

很快,江小白创始人陶石泉进行了回应。

2021年3月29日,陶石泉在其个人微信公众号发表的一篇文章,标题为《10年,活下来已经很不容易》,对裁员传闻进行了否认。文章还表示,“江小白今年没有任何事业部和部门有裁撤的计划,目前有2000多名员工,组织状况会以15%左右的人数增长。并表示积极乐观地看待未来三年的发展。”

“我是江小白,裁员不简单”

然而,或许是陶石泉去年“过于乐观”了,到今年已经“扛不住了”。

深蓝财经并没有找到江小白近两年的销售数据。但我们发现,江小白在线下渠道主要采用了快消行业的打法——深度分销。即通过业务员拜访,把货品铺在餐饮,实现良好动销。

“我是江小白,裁员不简单”

江小白的重要销售渠道——餐饮业正遭遇全面“滑铁卢”。尤其是疫情反复,很大程度降低了餐饮堂食的消费场景。

根据国家统计局数据显示,2022年4月份餐饮行业收入2609亿元,同比下跌22.7%;1-4月累计为13262亿元,同比下跌5.1%。

“我是江小白,裁员不简单”

北京圣雄品牌策划创始人、酒类专家邹文武认为:目前经济环境比较差,江小白这样的网红品牌,2022年线上线下(行情300959,诊股)的销售推进同时受挫,未来预期又不明朗,裁员属于被迫降低成本的行为。

江小白也在公开回应中表示,“今年以来,鉴于环境的剧烈变化,作为一个纯粹市场化的品牌,一个销售场景与线下餐饮终端息息相关的品牌,公司必须做出应对,开始对非酿造相关业务岗位进行组织和人员优化”。

这也印证了江小白的困境。

武汉金魁科技有限公司董事长、白酒专家肖竹青对此有更深入的见解。他表示,“与年轻人的沟通能力”是江小白的核心竞争能力,此时进行组织优化,淘汰那些心态老化,没有激情、欲望、追求成功的人,再招聘一批年轻人替换,有利于江小白的长远发展。正如可口可乐每年在中国要淘汰10%的员工,也会招一批年轻人进来,因为可口可乐就是服务于年轻消费者,必须具备年轻心态。

2

业绩阵痛

2012年,陶石泉的新蓝图公司与江津酒厂合作开发了“江小白”。酒厂按新蓝图方面要求生产,新蓝图方面负责“江小白”的营销。

2012年3月,江小白正式推出了高粱酒品“我是江小白”。同年12月,江小白在重庆举办了“同城约酒大会”,活动很快出圈了。

仅仅1年时间,江小白彻底火了。

江小白切入的是一个较为空白的白酒细分市场——年轻人小聚、小饮场景。靠着颇有情怀的文案,独特的包装,利用社会化营销平台,江小白很快吸引了一大群年轻消费者群体。通过线下深度分销体系,实现了业绩高速增长。

2013年,陶石泉和江津酒厂闹出了不愉快。双方还陷入了商标争夺战。不过,这并不影响江小白高速发展。

2014年,营收破亿。

2015年更是凭借“扎心文案”、“表达瓶”迅速出圈,吸引高瓴、IDG、天图等投资天团。

2017年营收10亿元;2018年营收20亿元;2019年营收突破30亿元。在小瓶酒市场上的市场份额一度超过20%。

2020年初,有消息称江小白或计划当年IPO,募集资金5-10亿美元,但未决定上市地点。

“我是江小白,裁员不简单”

然而,一场突发的疫情,打断了江小白“高歌猛进”的势头。自这一年起江小白就再未披露过业绩数据和融资数据。而在2021年11月,陶石泉在接受媒体采访时,给出的收入数据是模糊的20多个亿。

2021年,陶石泉曾公开透露:江小白受新冠疫情影响巨大,尤其是2020年2月份销售额创历史新低。他还公开向消费者寻求帮助。

根据第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》,江小白在小瓶酒市场上的市场份额从20%大跌至0.5%,堪称“脚踝斩”。

不过,这份数据“并不太靠谱”。

如果按照2019年江小白营收30亿,市场份额20%计算,市场总份额即150亿。按照2020年下滑到0.5%的份额,假如市场总量不变,江小白2020年销量仅7500万?

如果按照江小白2000人的规模,7500万收入可能还不够发工资的。

江小白具体业绩下滑多少,我们无从得知。

事实上,为了努力自救,自2020年以来江小白一直在改善酒质;坚持“网红化”营销,陶石泉也亲自拍视频、搞直播。

不过,效果似乎并不好。

3

口碑烂掉?

营销顶流,品质底流?

网络上有大量关于江小白酒质不佳的负面评论。而这些评论,常常获得大量的“点赞”。

有网友表示,“那是我喝过的最难喝的白酒,没有之一。苦,呛,辣,没有酒香,没有回甘。第一口,吓了一跳,觉得营销铺天盖地的酒味道这么差?是我没喝明白吧。第二口,嗯,就是这么差,弃之,换酒。”这条评论,获得了480个点赞。

“我是江小白,裁员不简单”

关于江小白不喝的评价,实在太多了。

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“我是江小白,裁员不简单”

金杯银杯不如老百姓(行情603883,诊股)的口碑。这么古老的俗话,陶石泉难道不懂?

中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示,过去十年,江小白过度依赖营销,忽略了质量提升,在品质上十年来没有任何提升,因此当竞争对手出现时,江小白构建的这空中楼阁就轰然倒塌了。

不过,酒类专家邹文武有不同的看法。他认为:年轻人其实对于白酒没有什么偏好和认知,也没有什么口味忠诚度。因此并不是年轻人不能接受江小白的口感。本质的原因在于,过去喝江小白的那批“年轻”人群也老了,江小白的文化又没有让新的年轻群体兴奋,所以导致江小白市场口碑不好。

邹文武表示,在品质上小曲清香的适用面确实不是很广泛,主要在云贵广西广西比较多一点,大曲酒还是主流。江小白应该在品质上加以优化,这个可能需要时间和技术去做突破。

还有更难听的评论,“狗都不喝江小白”。

去年,在江小白十周年文案中,江小白自己调侃自己的酒不好喝。仿佛是在承认自己酒质的不佳?

4

何去何从?

“地盘都已经不景气了,抢地盘的还越来越多”。

江小白火了以后,头部名酒品牌纷纷布局小酒,围剿江小白的市场,形成“降维打击”之势。

五粮液(行情000858,诊股)旗下的火爆小酒、歪嘴,洋河的洋小二、小黑瓶,泸州老窖(行情000568,诊股)的泸小二,“红星小扁”、“小郎酒”等名酒品牌纷纷加入,竞品多达数十种。

白酒专家肖竹青表示,名酒在消费者心目中具有独特的心智资源,依靠高端酒赚取利润;依靠低端酒抢占覆盖率。江小白的品牌缺乏名酒基因,不能代表面子消费的载体。江小白事实上已经到了与巨人抢地盘的赛道中来了。所以,它面对的消费者心智资源的争夺、终端陈列的争夺和消费者钞票的争夺都是非常艰辛的。

更恐怖的是,巨头也开始觉醒,走年轻化路线。

深蓝财经注意到,茅台已经推出了100毫升的飞天茅台小酒,而且供不应求。茅台还上线了“i茅台”,与年轻消费者互动,进行品牌文化渗透。还破天荒的开发了“茅台冰淇淋”。其他各大名酒也纷纷打造自己的品牌IP,通过社交平台与消费互动,培养消费者的认同感。

肖竹青认为,“江小白曾经引以为傲的品牌年轻化,事实上已经被边缘化了”。

为此,江小白还推出了水果味高梁酒“果立方”和青梅酒“梅见”,其中“果立方”销售额很快突破了1亿,然而并不能拯救主线产品的疲软。

邹文武表示,在品牌文化运作上,江小白这几年其实时尚元素运用的并不是很好,也没有什么亮点“再让年轻人兴奋”,江小白当初的“品牌调性”已经找不到了,这可能是消费者开始远离他的原因所在。

去年10月,江小白宣布第三代酒体“上线”,这是历经十年产品品质再次升级。

“我是江小白,裁员不简单”

只不过,这次“亡羊补牢”,会不会“为时已晚”?

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