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过度营销败于品质,江小白难上市

来源:Donews   2021-06-20 13:22:33

文/剑者

来源/商业大咖研究院

“我是江小白,生活很简单”一句神一样的广告词,让昔日的江小白瞬间风靡全国。然而岁月催人老,刚过“幼学之年”的江小白似乎老的有点快。

从一夜爆红沦为一次性酒,年销30亿的江小白为何哑火了?

靠年轻人发家,但年轻人总会长大

众所周知,江小白做得最成功的是营销,它的整个营销体系涵盖营销的精髓,尤其在文案营销里做得更极致。

能够把品牌知名度做到与国酒茅台媲美,可想而知,它当时做得有多成功。其实,喝江小白最直观的感受是它酒瓶上的文案给人以新鲜感,而且喝白酒的人群在选择酒品上,那算是最新给人以新意的品牌,在选择上让消费者有了比较。

可一路做下来却与成功失之交臂,这是为何?

这里有江小白客户群体定位不占优势的原因。据悉,在整个白酒市场,25岁以下人群对白酒的钟爱程度是很低的,25岁以上的群体才是白酒的大市场,从数量上就导致不好的结果。指望年轻人多喝白酒,在中国白酒品牌中,至今没有成功的案例。

与此同时,江小白品质口感远不及其营销更能打动人。要知道,25岁以下人群喝不了多少白酒,25岁以上真正爱白酒的都是对酒的口感有要求的。

另外一点也是很直接的原因,即价格有点小贵。江小白与传统白酒企业相比,已经在口感上输了一筹,但江小白却指望靠较高的品牌知名度,到年轻人当中“薅羊毛”。

简单的说,江小白在价格上偏高,如果按照500毫升进行等量对比的话,江小白的单价在80—90元左右,这样的价格在同档次的定位里算是小贵了。要知道,洋河大曲、泸州老窖二曲等知名品牌也就这个价格。

所以说,江小白成也定位,败也定位!

玩资本运作,江小白在路上

虽然江小白早已没了过去的火爆,但江小白却很擅长讲资本传奇故事。

公开信息显示,2019年江小白营收达到近30亿元,已经具备首发上市IPO的体量规模,按照行业平均水平合理估计,江小白当年的净利润在2亿多元,因此,重庆江小白原有1500万元注册资本较小,每元注册资本对应的财务指标过高,已经不符合未来发展的需要。

随后,江小白就要着手增资扩股。2020年8月以来,江小白进行了两次增资扩股,注册资本从1500.6002万元,变为1.7134亿元。

其中,在2020年8月13日,注册资本由1500.6002万元增长至1579.5792万元,增加了5.26%;更大的变化则出现在同年9月4日,该公司注册资本从1579.5792万元,增至1.7134亿元,增长984.72%。由于没有投资人的变化,这意味着这些增资都是在原有股东中进行。

2020年9月8日,有消息称江小白即将完成最新一轮融资,由华兴新经济基金领投,正心谷资本、Baillie Gifford、招银国际等机构跟投,投后估值或将超过130亿元。

对此,江小白相关负责人称,近期公司主要进行新品果立方的推广宣传,没听说过关于融资等问题的相关信息。

但无风不起浪,有可能江小白就最新一轮融资有初步意向,但具体细节、资金到位还有个过程,以及注册资本变更就更靠后了。

此前,江小白已经明确上市目标,此次两次增加注册资本,应该是为下一步的股改做准备,而作为投资者,在公司股改前进入,有诸多好处,否则那些创投机构为啥排队进场?

情怀不能当酒喝,产品才是硬功夫

虽然在2019年时,江小白的年销售额接近30亿元,但是这款曾经被誉为“国民神酒”的江小白还是难逃跌落神坛的命运,不仅现在上市计划搁浅,而且还曝出内部大量裁员的消息。

实际上江小白的发展历史并不长,从成立至今江小白一共才只有短短10年。但江小白的出现却对我国白酒市场固有格局进行了一次有力的冲击。2012年,陶石泉创立了江小白品牌,并在第二年就交出了5000万收入的成绩单。

2018年时,江小白的年销售额突破20亿元。2019年,江小白年销售额再创新高突破30亿,江小白也成了白酒市场中最大的黑马。

其实江小白成功关键要素就是强大的营销手段以及独特的品牌定位。例如我们熟知的五粮液、茅台以及郎酒等,它们的品牌定位相对偏高,适用于宴请和商务场合,主要吸引的消费者是中老年人。

而江小白则把注意力完全倾注在年轻人身上,关注年轻人的情感宣泄方式,抓住年轻人胃口,并且逐渐成为年轻人饮酒时的不二选择。

但江小白的成功也引起了其他白酒品牌的注意,现如今的白酒市场中,和江小白竞争的品牌越来越多。

在2020年经历疫情后,江小白也受到了巨大的影响,原本的上市计划也不得不推后。并且江小白的融资估值远远低于预期,而年轻人的选择重点又逐渐回到了传统白酒身上,虽然还在酒单中的江小白,却少有人问津。

事实上,人们对于白酒的选择和评价主要取决于产品知名度、价格以及口感三个方面,而江小白的酒实际上可以作为一种新奇的产物受到大家追捧,但其没有酒文化和传统酿造工艺的支撑,在很多时候是难以和有历史、有底蕴的品牌所抗衡。

江小白的成功实际上是其营销和包装设计的成功,而这样的成功很容易被复制和推翻,与传统白酒拼质量和口感是江小白不希望看到的。

江小白过去以创意来抢占市场,但我们又能感到这是一种过度营销的攻势。消费者都深谙情怀不能当饭吃的道理,依靠品牌热度转变发展道路才是江小白现在最要紧的事,致力于提升酒的品质才能长久地获得消费者地青睐。

注:

《曾年销20亿的“江小白”,为何现在没人喝了?是因为同门的出现?》,企业先锋,2021年5月8日

《为上市铺垫,江小白注册资本从1500万增到1.71亿!去年营收近30亿元》,上游新闻,202年9月9日

《年销售20亿的江小白,到现在怎么突然不火了?》,阿俊聊财经,2021年5月27日

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