低温奶市场成乳企必争之地，伊利、蒙牛“跑马圈地”抢市场
来源：览富财经 2021-11-16 10:22:41
随着我国冷链物流发展迅猛，2012-2020年全国温仓储冷库容量由1560万吨增加至7080万吨，冷库容量和冷藏车保有量的快速提升，冷链物流基础设施愈发完善，直接助力低温奶市场的进一步拓宽。
市场规模逐渐提升
随着消费水平的不断提高，低温鲜奶正在逐步打开市场。苏宁金融研究院资料显示，低温鲜规模增速由2015年的6%上升至2019年的11.5%，2020年受疫情影响，仍然实现5%的正增长，市场规模达到360亿。
不过，低温奶还未形成稳定的竞争格局，市场份额分散，正处于各大乳企攻城略地的阶段。当前，蒙牛和伊利均占据了30%左右的市场份额，光明乳业是国内低温鲜奶的领头羊，光明、三元、新乳业在低温奶市场位居前三，2020年合计市占率为40%。随着入局者的增多，低温奶市场成为诸多乳企的必争之地。
这其中，高端低温酸奶因为创新，市场规模增速走在了市场的前列。据了解，低温酸奶因为保质期时间较短和对冷链运输要求较高（需保存在2-6度的环境下，保质期一般2-3周），因此市场覆盖范围存在局限性，但近年来随着冷链运输的不断完善，低温酸奶快速增长，2015-2020年 复合增长率为13.0%。
在高端市场方面，低温酸奶因具有“活性益生菌”和“保质期短而新鲜度高”等优点符合现代消费者的健康需求。高端低温酸奶切入具体消费场景，如餐前饮用、下午茶等，也增加了更多属性和口味满足不同消费者的需求。
早在2017年，高端酸奶市场规模占酸奶市场整体的44.5%，高端市场规模逐渐提升主要依靠的是产品内容的创新（新口感、新菌种、新添加物等），产品的持续创新也是各个产品立足于高端酸奶市场的关键。
渠道成市场壁垒
据中国产业信息网数据显示，2020年低温鲜奶的渗透率已超30%，其中厦门、南宁、苏州、无锡等城市渗透率超40%，上海、南通、合肥渗透率达38%。线上电商平台能够做到用户下单后0.5-1小时内送货上门，给用户及时、新鲜的消费体验，有助于加快乳企的鲜奶产品周转。
由于低温奶的主要消费场景是家庭，送奶入户既满足了家庭消费便捷和新鲜的要求，又满足了企业直营和培养消费者粘性的希望，成为乳企纷纷着手布局的渠道。送奶入户可以帮助商家精准预判消费需求量，及时调整供应链。
而且企业优先布局送奶入户的区域容易形成较高的品牌知名度和消费者先入为主的品牌依赖，从而形成区域性的低温奶行业壁垒。目前，区域乳企通过订奶入户在低温业务上形成的品牌粘性和渠道壁垒，送奶入户在低温业务渠道占比中已达27%。
由于订奶入户渠道建设周期长，订奶入户需要投入较多人力等固定成本，销售达到一定规模后才可以实现边际成本降低。因此订奶入户渠道建设周期长、需要承担较长时间的运营亏损，这也形成区域乳企的一项渠道壁垒。
不过，在销售渠道方面，近年低温鲜奶为电商引流，电商加快鲜奶产品周转。目前，京东、饿了么等平台纷纷推出鲜奶定期购，比如在2020年双十一期间通过京东生鲜“定期购”服务订鲜奶的家庭同比增长130倍，其中“网红牛奶”娟姗鲜牛奶成交额同比增长2.9倍，蒙牛每日鲜语鲜奶成交额同比增长26倍。
得奶源者得天下
近年来，为了加大上游奶源的控制，国内的大型乳企也开始跑马圈地，不断进行奶源基地建设，目前已经形成得奶源者得天下的格局。
当前，低温奶运输半径短一般围绕市场布局奶源和工厂，经历多年积累，现形成区域市场优势和相匹配的临近城市的奶源优势。例如，低温占优的光明在华东形成奶源优势，以新鲜为主战略的新乳业在西部有奶源优势，并主要通过并购进入其他市场低温业务。
伊利股份自建牧场外，原料奶供应商还有辉山乳业、优然牧业、赛科星、中地乳业和西部牧业等。目前，伊利股份几乎掌握了我国北方的大部分优质牧场，蒙牛则拥有直控的富源乳业以及控股的现代牧业和中国圣牧，也拥有较多的规模化牧场储备。
新乳业先后收购了四川华西乳业、苏州双喜、湖南南山、西昌三牧等地方性乳企及其下属牧场，公司的牧场主要分布在四川、云南、浙江和宁夏等地，分布较广。
此外，由于鲜奶市场的客户黏性更高，对品牌的认可度短时间难以改变，这也是区域性低温奶的龙头企业在当地的市占率一般都较高的原因。未来，并购可以快速实现规模扩张和区位资源的抢占，而伊利、蒙牛、新乳业等品牌深耕市场多年，目前已经形成了较强的品牌忠诚度，未来有望得到进一步的发展。
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