“双十一”，热闹不再

歌舞灯光簇拥之下， “双十一”晚会如期而至，但零点过后，以往那些电商团队的欢呼、几秒百亿的成交额，在今年销声匿迹，为这场“购物狂欢”添了几分落寞。

有人感慨道：“今年‘双十一’真的不一样了，销售额数据不公布了，消费者不熬夜了，战线拉长了，大家也无感了，很多人不买了。”

总而言之，乏了。

消费者，被繁琐的规则围困

不可否认的是，走过12个年头，如今“双十一”的套路可谓越来越多，但也正是越来越繁琐的规则，一步步把商家和消费者拖入疲劳期。

今年“双十一”开始前，小红书、抖音等各平台上就涌现出一大堆“双十一”种草攻略、“薅羊毛”指南，从活动规则到优惠力度，分门别类甚至精确到品牌、商品的各种推荐贴文、短视频层出不穷，小红书甚至专门开辟“1111攻略”集合区，供大家交流分享购物心得。不过，值得注意的是，当记者在小红书搜索“双十一吐槽”时，显示共有29万+篇笔记。

吐槽年年有，今年尤其多。

今年没再参与“双十一”的小卷告诉记者，是越拉越长的战线和越来越难懂的规则把自己“劝退”的：“活动一年比一年复杂，优惠力度也没有那么大了，反正平时也会有一些满减优惠，就不太想去凑这个热闹了。”

“其实不去看就不会买了，越是去研究活动反而越买越多。”小卷表示，今年没再去了解“双十一”规则。

据悉，今年“双十一”活动主要分两个时间段：第一波预售10月20日~31日付定金，11月1日~3日付尾款；第二波预售11月4日~10日付定金，11月11日付尾款。

而对于参与了“双十一”的大部分人，吐槽的重心之一，也在于规则的复杂。

有博主将“双十一”购物节调侃为“全民数学大听写”，为了弄清“双十一”满减规则，评论纷纷表示“比考试还费脑子”“高考都没这么认真”。即便按照规则购买，也有消费者发现，部分商家存在先涨价后降价，预售付定金后价格反而更贵等现象。

其次，过长的活动周期也使消费者感到疲惫。

参与了第一波预售的竹子称：“本来我以为‘双十一’都过了，但蓦然回首，还没到11号。”竹子表示，不准备再参加第二波活动。

“从20号开始每天刷淘宝，这个想买那个也想买，购物车加购了一堆，定金也付了，这两天有点疲倦，啥都不想要了。”小红书用户@倾雪吐槽道。

雯雯则认为，吐槽归根结底源自优惠力度不大：“搞了这么多规则，最后也没便宜多少。”正如短视频吐槽所言：“能不能给我们消费者一次真真正正的打折。”

中小商家，迈不过流量的槛

同样感到疲惫的，是天猫商家。

“电商平台可以造更多节，不止是‘双十一’”，雯雯在谈到优惠力度变小时，猜测这跟平时促销节的增多有关。对此，天猫店铺经营者刘洪也抱有同样的看法。

“今年的促销节尤其多。”刘洪认为，平日的促销活动变多，可能影响了商家参与“双十一”的积极性。据他介绍，除了官方的津贴、优惠券、活动前一小时打几折，商家还可自行设置额外优惠，“今年可能运营疲倦了，都不愿意设置，觉得效果不明显，就都不弄了。”

去年“双十一”刘洪的公司为加班员工准备的点心。

今年“双十一”，刘洪的公司“佛系”了很多。

银柿财经记者注意到，今年“双十一”，“满200减30”“满199减25”的满减优惠力度与平日的年货节、亲子节等促销活动力度相差无几，也很少有店铺再额外设置活动。此外，刘洪还表示，甚至部分商家根本不会报名参加官方的“双十一”活动。

“其实很多商家的利润空间不足以让他们去搞活动。天猫经常打价格战，对于本身价格就设置得较低的商家再报名“双十一”就会亏本。”另一方面，刘洪指出：“活动只有一天，但平时也要卖东西，如果不是品牌店，中小商家的价格悬殊太大，东西反而更难卖。”

此外，刘洪还将今年“双十一”不温不火的原因归结于官方自身的不积极。“往年活动力度大的时候，天猫会积极联系商家去设置（优惠活动），比如邀请商家报名“双十一”，同时参加聚划算、专场活动等，官方免费送流量，活动力度相对大一些，但今年天猫官方没有主动联系过商家。”

原因在于，天猫将今年的重心放在了直播宣传上。今年“双十一”，“水花”最大的大概还是李佳琦、薇娅等头部主播。去年“双十一”预售当天，同样是10月20日，李佳琦、薇娅两人的直播间销售额合计约78亿元，而今年两人再次打破纪录，合计销售额约为189亿元，同比增长142%。

“对于天猫来说，‘双十一’整体消费的GMV都集中在头部，官方只会扶持大主播或者品牌店主播，不会扶持小主播或中小店铺”，刘洪称，他们店里没有做店播，因为“意义不大”。

网经社电子商务研究中心主任曹磊向银柿财经记者指出，中小商家能从平台获取的流量很少，而想要进入直播体系通过头部主播去获得流量的合作门槛很高，其次，李佳琦、薇娅两位主播的抽佣都很高，以客单价比较高的品类美妆类为例，国产品牌抽佣达到20%~40%，海外品牌达到10%~20%。

“中小商家在直播体系中，举步维艰。”

“双十一”，是否真的变冷清？

今年“双十一”，“确实是冷清了很多。”曹磊对这种感受表示认同。

曹磊认为，一方面，任何一个活动都有生命周期，消费者会产生审美疲劳。另一方面，今年电商平台在线上线下投放的广告都确实少了些，可能会造成一种“冷清”的感觉。但从销售数据上看，“应该是会有较大的增长态势。”

据悉，今年天猫、京东均不会发布实时数据，且天猫不确定是否会公开最终交易额，但从天猫目前发布的战报来看，从11月1日0点截至0点45分，已有40个去年“双十一”成交额千万级的中小品牌，在今年“双十一”成交额突破1亿元大关；包括华为、苹果、欧莱雅等共382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。

有中小品牌负责人向银柿财经透露，“双十一”成交数据刚过千万，“与往年相比略涨。”

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林表示：“‘双十一’仅仅是感受更为冷清，实际上是因为电商将销售时间拉长，从而分摊到每一个时间节点的购物热情更低，往年集中的购物热情被分散了。同时，随着电商涵盖品类的增加，比如线下服务销售、消费升级、农村下沉商品等的加入，预期销售额总体依然比往年有所提升。”

对于“双十一”战线的拉长和规则的变化，曹磊指出，三年前的“双十一”更多集中在11月11日这一天，而电商平台不约而同将战线拉长，也有出于缓解过度集中造成的平台服务器、商家备货、物流等压力的考量，“但真正的高潮还是在‘双十一’这一天。”

至于优惠折扣力度变小，是由于精简了往年备受诟病的活动规则，“规则更简单了，反而感觉优惠少了。”

从商家和消费者角度看，二者在面对“双十一”时，都变得更加理性。“有的商家往年参与促销是为了年末清理库存，回笼资金，还有的商家其实在亏本赚销量，为了排名能靠前一些。”曹磊表示，实际上，商家需缴纳交易佣金、花钱引流，“获客成本非常高。”

而作为消费者的购买力和购买需求就这么大，即便更多电商平台入场竞争，“饭就那么点”，在人均收入没有较大增长的前提下，消费支出仍是有限的。

随着消费者对各种促销活动的司空见惯，“平台更低调，商家更理性，消费者盲目性变少。”曹磊认为，“双十一”的“冷清”，在未来将成为常态。