国产游戏在海外“杀疯了”

中国企业出海一直备受关注，其间囊括全球资本流动、中国企业的全球竞争力、中国制造的实力、海外营商环境和政策变化等众多重要话题，甚至涉及到中国文化输出、中外文化隔阂等意识形态层面的议题。

虽然全球化面临诸多挑战，但互联网边界逐渐模糊已是不争的事实，企业出海也是未来趋势。基于此，财经早餐研究小组推出「出海记」系列文章，解析并持续跟踪中国企业出海情况。

在中国产业出海的大路上，国产游戏作为后进生，在过去十年上演了一幕弯道超车的故事。在游戏这个赛道，中国企业无疑打了场漂亮的翻身仗，国内游戏在海外的成绩，就算不是重度游戏玩家也多少有所了解。

不过，作为泛文娱产业，游戏出海背后不仅仅是国产游戏产业发展的需求，跟影视剧一样，其间还承载着中国传统文化输出的隐形价值和能力。也许游戏公司本身并没有这样的目标，但游戏无疑有这样的潜力。从这个角度来看，我们不难理解为何各地政府对于本地游戏公司深耕海外市场，多积极支持并给予政策扶持，当然，文化因素也仅是其中一个原因。

不管如何，出海从来不是一件容易的事，逆风翻盘的故事背后，少不了深入的市场调研和本地化运营。

到今天，游戏已经走过了前几年的起步探索阶段，开始收获果实。当然了，出海不是过去式，而是进行时，这个热潮不会过，只会常态化。本篇「出海记」，三林就尝试探讨国产游戏果实背后，都凝聚了国产游戏人多少“培育”心血。

国产游戏在海外“杀疯了”

在过去十年间，中国游戏市场规模已经增长了五倍有余，游戏企业数量更是增长了约70倍。

根据伽马数据，2011年，中国游戏市场销售收入约446亿元，到2021年，这个市场规模已经达到2965亿元。

今年5月，Newzoo发布了对于2022年全球游戏市场的预测，预测表示全球游戏市场收入将在2022年达到2031亿美元，其中美国市场的游戏收入增至505亿美元，中国市场为502亿美元，中美两国占据了全球游戏市场的半壁江山。

2021年全球游戏收入排行中（综合App Store和Google Play应用商店收入），腾讯、网易排在美国老牌游戏大厂动视暴雪之前，分别位列第一第二，暴雪排在第三位，字节跳动位列第七，充分显示了国产游戏的吸金能力。虽然这一收入中，腾讯网易因为国内流水大占据优势，但国内米哈游、三七互娱(行情002555,诊股)等也排进了前30名，而米哈游《原神》在海外的受欢迎程度，相信大家都不陌生。

那么，能够在十年内取得如此大的进步，游戏公司出海都做对了哪些事情？这其中有几个主要因素。

三林以为，做好本地化运营是极为重要的方面，甚至可以称之为除游戏本身以外最重要的方面。

相较于美国和日本，当然也包括韩国，并不乏好游戏，欧美日的3A大作背后，贴合本国文化内核，一些大IP更是有着极高的受众接受度。中国本土的游戏对海外受众的喜好，天然存在难把握的困境，这也是早期中国游戏出海的一个通病。

我们就以中国游戏出海成功的项目来介绍，大概就能理解这些游戏为什么能够占据当地游戏排行榜的前列。

1.《苏丹的复仇》

中东市场属于欧美日韩之外的新兴市场，而要想把握新兴市场，从游戏立项之初就需要把握好当地人的需求和偏好。作为主打中东市场的游戏，《苏丹的复仇》在背景故事和人物设定上，整体的画面都贴合了当地的文化特色。去年，该款游戏以1.5亿元的营收挤进中东市场2021年度十大手游（位列第7），背后母公司龙腾简合也入选去年中国游戏厂商出海收入30强榜单。

2.《原神》

作为席卷海外的爆款，《原神》这两年委实赢麻了。

2020年9月《原神》上线，两年时间就赚取了178亿元流水，成为全球第三大移动游戏，仅次于《王者荣耀》和《和平精英》。2021年公司全年出海流水达94.63亿元，游戏也刷新了国产手游单日及月度出海流水的新纪录，母公司米哈游直接登顶2021中国游戏厂商出海30强的第二名。

3.《荒野行动》

《荒野行动》在日本市场一直都有海量用户支持，上线五年排名长期靠前。作为网易主攻日本市场的主力游戏，《荒野行动》一直和日本诸多大型IP有合作互动。日本文化对于末日题材一直十分青睐，这也让日本用户在接受《荒野行动》的设定上不困难。

对于游戏的本地化运营，经过近十年左右的摸索，国内厂商已经形成了不少认知，从欧美日韩到新兴市场，比如我们上面提到的中东市场，国产游戏凭借对于当地文化和用户认知习惯的更深度了解，在这些市场制定了更精准的策略，有所收获也就不让人意外了。

目前，不少厂商正在主攻新兴市场，包括拉美、东南亚、中东等地。国内企业也在积极尝试和国外游戏公司合作，共同生产爆款。国内厂商运营体系成熟，国外游戏公司了解本土文化，两者合作能够形成1+1>2的效果，未来也必然会加强国内公司对于国外受众的了解。

新兴市场大局未定，用户尝鲜意愿强，游戏厂商一旦形成对这些地区游戏门槛高低、产品曝光难度、市场推广渠道等的了解，对于其他行业其实也有助力。这些要素是游戏出海需要考量的，又何尝不是其他产业出海过程中需要考量的呢？

为什么好游戏都往国外跑？

当我们问为什么好游戏都要往国外跑的时候，三林绝对没有在内涵国内一些消费品以次充好、国内国外两个标准的现象。

事实上，好游戏会往国外跑，除了本身行业发展和企业增长的需求外，一方面可能是囿于国内游戏版号的收紧。

作为游戏运营的“许可证”，版号对于有实力运营的游戏大厂来说，数量太过稀少。以网易为例，8月1日，游戏版号再度“开闸”，今年以来，国家新闻出版署分别在4、6、7、8月发放了4批游戏版号，共241款游戏获得版号，但发送的四批版号网易一个也没拿到。

网易手上仍握着几个大IP，但版号卡住，急也急不来。版号既然拿不到，作为跟腾讯一样深耕海外游戏多年、早有出海经验的网易来说，寻求海外新兴市场是一件水到渠成的事情。

除了版号问题，中国厂商出海的另一个重要原因可能是：国内游戏的增长也许真的见顶了。

根据中国音像与数字出版协会发布的《2022年1-6月中国游戏产业报告》显示，今年上半年，中国游戏市场的销售规模为1477.89亿元，同比下降1.8%。

业内老大腾讯游戏发布的Q2季度报显示，二季度腾讯国内游戏业务营收318亿元，同比下跌1%。就在前几天，网易也公布了今年二季度财报，其中游戏贡献了8成左右收入，同比提升10%左右；但背后的情况是，网易将旗下“创新及其他业务”的收入划到了游戏业务中，如果撇除这部分业务，游戏业务的实际增长仅为168亿元，环比下降2.7%，延续上个季度的环比下跌颓势。

对于厂商来说，欧美游戏市场成熟，用户内容付费和游戏氪金的消费习惯已经培育得足够成熟，对于好内容和好游戏的付费意愿也较为强烈，这就让一批有实力的厂商选择出海。

对于一些中小游戏厂商来说，出海也是一个理想选择，中小游戏公司手上没有大IP，也并未积攒多少人气和用户体量，但在欧美市场，只要游戏质量本身过关、体验好，就有可能积累大批用户，做出爆款的门槛相对国内市场来说也没有那么高。

从这些来看，游戏厂商选择出海，是一件着眼于未来的事。更何况，三林以为，各大媒体和研究报告解析出海原因时很容易漏掉的一个因素，那就是来自古老东方国度的文化吸引力。对于国外受众来说，中国文化、古埃及两河流域文化有一种颇具底蕴的魅力，自带成为爆款IP的文化属性。

所以，游戏出海能够做好并不奇怪，实力的提升需要时间。

文章到这里，我们再来回头看，同样是泛文娱产业，中国的影视剧出海却并不容易。

最近《新神榜:杨戬》上映，引发热议，国内动画制作的水平正在逐渐走向一个新的层次，但中国动画在海外仍然难说有一席之地。三林在这里举出动画产业，并非是想将游戏和动画这样周期不同的产业放在一起比较，而是倾向于认为，同样作为文娱产业、都存在文化背景的差异（一些有中国传统神话元素的游戏在出海过程中就存在这样的难题），影视剧其实能够在出海过程中学习游戏产业的一些经验。

游戏通过摸索一些新的表现方式和叙事手法，消融中外之间的文化隔阂，同时也能够基于国外受众文化习惯和语言体系开发出精品游戏，找到一条行之有效的出海方式。

其实诸如日本动画产业、韩国偶像工业在出海时，不也用了这样的方式么，中国的影视文化产业同样可以。受众需要适应，也需要培育。

目前国内游戏出海已经进入到深耕阶段，以往在国内运营海外发行的模式，看起来已经有些跟不上目前国内游戏出海的脚步。

最近一两年，越来越多的游戏厂商正在寻求一种新的海外游戏开发模式——注册新工作室、成立新品牌、做出新游戏。