新品牌风口已至?资本跑步入场：“女性+悦己+健康”成未来投资趋势

如今，如何捕获女人的芳心，已经是新消费品牌发展的必修课。

天猫新消费负责人无封演讲分享

图片来源：每经实习记者 王紫薇摄

“目前天猫新品牌易感人群众中，女性占比为70%。目前，天猫平台超80%的新品牌与女性消费相关。”三八妇女节前夕，天猫新消费负责人无封在“女性消费的新风口——天猫宝藏新品牌私享会”上透露了这样一组数据。包括在2020年的天猫双11购物节中，有360个新品牌拿下细分行业第一，这些新品牌中，多数也都聚焦在女性消费。

值得一提的是，新品牌、女性品牌的涌现甚至堪称是中国特有现象，“目前在其他国家没有发生。”波士顿咨询（BCG）董事合伙人丁佳川在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

而“她经济”引发的新品牌浪潮也已经引来无数资本跑步入场，并催生了女性创业者的崛起。公开数据显示，2020年不完全统计，新消费品牌领域就有195起融资事件，其中，食品和美妆两大赛道备受青睐。天猫大数据预测，在2030年，仅中国美妆市场规模就可以达到2.8万亿。

同时，据无封对天猫926个新品牌的摸底调查，当前资本在新品牌成长的前期和后期介入更多，主要聚焦种子轮和C轮；尤其是到了C轮之后，新品牌背后资本的整体规模会大很多。为此，天猫甚至已经推出“独角兽计划”。

“她经济”汹涌成新品牌崛起主阵地

一是国潮、国货消费的崛起，不像以前一样，对洋品牌趋之若鹜，中国消费者对国货品牌的消费认知度、接受度越来越高；

二是女性消费崛起，中国女性对独立、悦己、精致的需求性越来越强，这个变化驱动很多品类增长，女性不再单纯地“为悦己者容”而是越来越多的单纯为“悦己”而容，就像谁能想到：过去一年，天猫上女性购买拳击手套的人数翻了一倍，买AJ的超过7成是女生，买西装的80%还是女性。

前者为新品牌的萌芽提供了机会，后者则直接为新品牌提供了新的赛道。

美妆、个护、母婴等女性消费力较为凸显的赛道是新品牌崛起的主要阵地，这其中又以美妆赛道成为“她经济”中最为汹涌的一个赛道，在这些赛道中“悦己型”消费已经成为了许多女性的选择。

天猫美妆频道负责人肖兰表示，在美妆赛道的浪潮中，“男色经济”及“孕期彩妆”两个品类也在“茁壮成长”。

据悉，天猫平台目前男色彩妆品类的同比增速已达180%。而孕期彩妆新赛道的同比增速为70%。肖兰透露，去年天猫美妆主力人群之一就是精致妈妈，其整体消费的体量达到了600亿。

无论是孕妇彩妆也好还是男色品类也好，其增长的底层逻辑都是‘悦己’型消费需求的崛起。

“目前只有30%的男生在给自己买东西，我们认为随着‘悦己’消费的不断增加，男色经济将会是非常有前景的机会品类。”肖兰说。

悦己型消费甚至让“性感”的定义出现了变化。

奇蜜斯创始人叶梦婷表示：“‘性感’不再是男权下取悦男性的性感，而是女性消费者悦己为主的舒适性、颜值都在线的内衣。可以说消费者重新定义了性感。”

除了悦己型消费，健康也是女性消费的一个关键词。

元璟资本合伙人田敏认为，“健康美”成为女性消费的新主流选择，背后体现出中国女性的两个“自信”：审美自信和消费自信。

在提到未来投资趋势时，田敏表示，悦己型消费如若与“健康”相叠加，可能前景将会更广阔。如同健康餐食品牌王饱饱起初放在“早餐”“麦片”这一标签之下，并没有脱颖而出。而“健康零食”场景则让其品牌产生了更大的价值。

“其实目前市场上涌现出来很多把传统健康的方式和现在的女性、和新消费人群生活的方式相结合的这样的产品，未来可能都是在健康消费赛道当中有着非常好的一个广阔前景的。”田敏表示。

资本跑步入场聚焦种子轮和C轮

“新品牌可以快速让钱变‘大’，这是经纬中国关注消费领域最主要的原因。”经纬中国合伙人万浩基直言不讳地说。

资本的嗅觉是最灵敏的，她经济引发的新品牌崛起浪潮已经引来无数资本涌入，这将进一步催化新品牌的发展。

“目前互联网领域优秀的标的已是‘僧多粥少’。而在消费领域，随着女性成为非常主力的消费力量，将会有非常多的品牌能够涌现出来。”田敏表示。

面对巨大的市场潜力，资本纷纷跑步入场。根据公开信息：2020年不完全统计,新消费品牌领域共有195起融资事件,食品和美妆两大赛道备受资本青睐，一些佼佼者已经脱颖而出。

比如：2020年花西子超越国际彩妆品牌的增长速度，成为天猫美妆彩妆类目的top1品牌。另根据天猫大数据预测，在2030年，中国美妆市场规模可以达到2.8万亿。

资本在新品牌成长的前期和后期介入的更多。“我们摸底了天猫926个新品牌，发现两个非常有意思的现象。一是‘两头尖’，资本在种子轮和C轮的品牌参与最多；第二是到了C轮之后，品牌背后资本的整体规模会大很多。”无封在会上表示。

什么样的新品牌被“资本”看上？条件也非常苛刻。

有些新消费品牌借力直播带货等渠道的“东风”，起量速度之快甚至远超十年前的老品牌，两三个月之内会达到几千万的月销量。但这种往往难以持续，很容易出现断崖式下跌。

“现在很多投资人会看ROI（投资回报率）数据，新品牌若长期靠砸钱起量也不够长久。“我们会认为这个品牌生命力非常有限。”田敏说。

“真正品牌能跨到五到十亿这个坎，才会被证明这个品牌是有一定价值的。因为他具备一定的收购价值和未来去上市或者做一定整合的价值。从这个角度和成长速度来看，三到五年应该是一个比较健康的回报周期。”田敏补充道。

女性创业者崛起

“国货早期阶段主要以‘性价比’打动消费者，但现在已经过了‘大通货’的阶段，当性价比成为基础之后，对设计、颜值、品牌附加值的需求就会更高，所谓的‘始于颜值，终于品质’，就是当消费者拿出花知晓的产品时，就像是一张名片一样，能体现她的个性，‘她是谁’。”

彩妆品牌花知晓创始人杨子枫对女性消费者，尤其是一二线城市的90后、00后的消费特点有着独特的见解。

“女性创始人可能更懂女性”，女性创业自然也就更容易创造出适合女性的新品牌，这导致大量女性创业者崛起。在新品牌赛道中，女性已然撑起了半边天，天猫“她经济”报告显示，女性消费力已“传导”至了创业端，天猫新品牌创业赛道中，女性创业者占比约4成，其中在服饰行业，女性创业者已超5成。

中国完善的配套设施也为新品牌和女性创业者的崛起提供了支持。

波士顿咨询（BCG）董事合伙人丁佳川接受《每日经济新闻》记者采访时表示，新品牌、女性品牌的涌现是中国特有现象，目前在其他国家没有发生。

“国内新品牌出现，一方面有消费者需求的推动，中国女性消费需求更加细分，更强调个性化，对升级更有敏感性。另一方面这也要得益于中国完善又发达的供应链体系。这两者的共同作用导致新品牌的爆发。”丁佳川说。

在尝到“她经济”甜头之后，2021年天猫对新品牌的挖掘、合作将继续升级。无封表示，目前天猫已推出“独角兽计划”，从前端营销、产品全链路扶植及品牌后端生态全方位合作，帮助新品牌在品牌力、可量化以及营销资产的沉淀。目前，从数量、品类或整体购买人群来看，天猫均已成为了全球最大新品牌孵化阵地。

她经济的崛起给了女性创业者更多机会、更大的想象力，这必然会催生出越来越多的女性企业家，目前世界500强企业中女老板占比不到1成，在她经济的催动下，这个比例可能会在若干年后发生变化。

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