自称世界公民，慕思股份将申购，股民凭什么要为公司的“洋气”买单？

那个备受争议的“洋老头”终于走到了A股的大门口。

近日，证监会下发关于核准慕思健康睡眠股份有限公司（以下简称“慕思股份”）首次公开发行股票的批复，核准公司公开发行不超过4001万股新股。巨潮资讯网显示，慕思股份将于6月13日进行路演，6月14日开启申购。

慕思股份凭借“极具辨识度的‘老人形象’品牌视觉锤”年入逾60亿元。但是随着IPO过程中越来越多的信息得以公开披露，公司也被市场质疑为“假洋品牌”，其所倚仗的“老人形象”品牌视觉锤也开始被坊间戏称为“洋老头”。

营销造就国内第一床垫品牌？

慕思股份成立于2007年，由广东人王炳坤、林集永共同出资设立。经过数轮增资和股权转让，目前，两人仍合计持有公司本次发行前87.81%的股份。

慕思股份的主要产品包括床垫、床架、床品等，其中床垫为公司核心产品。据观研网数据，2019年，我国床垫企业CR5为15.99%，远低于美国CR5合计占51.40%的行业集中度，而慕思股份以8.00%的市场份额位居床垫企业第一，超过了排名第二的喜临门（603008.SH）和排名第三的顾家家居（603816.SH）。

在2020年12月，慕思股份股改后的第一次增资中，红星美凯龙（01528.HK）以及红星美凯龙实控人车建兴亲属所控制的龙袖咨询、居然之家（000785.SZ）董事长汪林朋控制的华联综艺、欧派家居（603833.SH）旗下的欧派投资均成为了慕思股份的股东，同时入股的还有红杉资本旗下的红杉璟瑜。

2019年至2021年，慕思股份分别实现营业收入38.62亿元、44.52亿元和64.81亿元，同期综合毛利率高达53.49%、49.28%和44.98%，远高于同行业可比公司及行业平均值。

对此，慕思股份解释称，主要原因系公司与同行业可比公司在业务模式和销售渠道等方面存在差异。如喜临门、梦百合（603313.SH）等同行业公司均存在相当比例的OEM/ODM代工收入，而慕思股份以自主品牌销售为主。同时，慕思股份以经销为主，直供渠道销售占比较低。

一般来说，以自主品牌和经销模式为主的公司，销售费用往往会比较高，慕思股份也同样如此。2019年至2021年，销售费用率分别为31.32%、24.82%和24.63%，历年均高于行业平均值近一倍。

销售费用中，最主要的支出为广告费，同期慕思股份广告费支出分别为4.45亿元、3.96亿元和4.80亿元，主要投放在央视广告、机场和高铁广告等方面。还先后赞助了刘德华、张学友、陈奕迅、谭咏麟、许巍、李宗盛等明星的全国巡回演唱会和音乐节，以及澳大利亚网球公开赛、男篮世界杯和中国女排等体育赛事，同时邀请了流量明星李现担任代言人，冠名了综艺节目《我们恋爱吧》《中国好声音》等。

又是“洋老头”，又是世界公民

在慕思股份本次申请上市过程中，就话题度来说，即使是流量明星李现，也比不过这个名为“Timothy James Kingman”的“洋老头”。

将Timothy James Kingman推上热议的是证监会的一则反馈意见。2021年10月29日，证监会对慕思股份下发首次公开发行股票申请文件反馈意见，共计59问要求公司在规范性问题、信息披露问题等方面做出解释。

其中，证监会指出“2009年8月15日，慕思有限与Timothy James Kingman签订《协议书》，约定Timothy James Kingman授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片；使用期限为永久使用。请发行人进一步说明：（1）Timothy James Kingman的基本情况，与发行人产品的关系；（2）发行人是否对外宣传Timothy James Kingman，与实际情况是否相符；发行人对外宣传自身产品是否表述恰当，是否存在虚假宣传；（3）Timothy James Kingman是否许可第三方使用其他照片，如有则请说明具体情况，是否会导致与发行人产品混淆的情形等，是否存在纠纷或潜在纠纷。请保荐机构、发行人律师进行核查并发表明确意见。”

一时间，市场对于慕思股份是否是本土企业冒充洋品牌的质疑纷至沓来。有媒体报道称，慕思股份在早期广告宣传中不断强调“法国皇家设计师”“源自1868年”等概念。

银柿财经记者也注意到，在慕思股份官方网站列示的企业宣传片《世界公民的独白》中，也出现了“我是慕思，我来自亚洲，也来自欧洲，准确地说，我是一个世界公民”，“说到我降生的地方可就多了，法国、德国、丹麦、比利时、荷兰、意大利、澳洲、马来西亚，再加上中国，都可以称得上是我的故乡”等描述。

而该宣传片提到，“设计师们在比利时鲁汶大学睡眠研究中心，研发出享誉全球的量身定制测试系统，能在1分钟内准确获取人体24组数据，量身定制专属于你们每个人的那个我”。然而，银柿财经记者并未在招股书中找到关于“比利时鲁汶大学睡眠研究中心”，以及“量身定制测试系统”的相关描述，也并未在公司专利中找到类似的专利名称。

银柿财经记者想问，在比利时鲁汶大学睡眠研究中心研发出量身定制测试系统的设计师们是谁？他们和慕思股份存在什么样的关系？该系统应用在了慕思股份哪些产品上，公司又有多少销售额和该系统有关呢？

此外，银柿财经记者并未在公开信息中查询到比利时鲁汶大学睡眠研究中心。比利时鲁汶大学是否存在这一中心？

针对上述问题，记者向慕思股份发去了采访函进行求证，但截至发稿时并未得到回应。银柿财经记者希望慕思股份能将公司和比利时鲁汶大学合作的相关证据予以公示，并向公众展示一下这个“能在1分钟内准确获取人体24组数据”的“量身定制测试系统”。

当然，消费者偏好洋品牌无可厚非，商家使用洋老头做模特也是无可指摘，但一个本土企业，在宣传中有意无意地蹭一些“洋概念”，难不成外国的月亮就是比较圆？

慕思股份本次上市计划募资14.77亿元，资本市场会像消费者一样，为公司的“洋气”买单吗？