被炒到700元一盒的茅台月饼，还有人买单？

黑松露流心奶黄、净素苏式、双黄白莲蓉、榴莲冰皮，还有永远自带话题的“五仁”.……随着中秋节的临近，月饼是一个绕不开的话题。

《国际金融报》记者近日走访多家大型超市发现，不同口味的月饼礼盒已被摆满货架，且占据“C位”。

与往年有所不同的是，记者留意到，无论是在各大超市还是电商平台，超过500元以上的“天价”月饼礼盒都已难寻踪迹。

在位于上海浦东一家连锁超市内，月饼礼盒中价格最高的是1.35kg的美心七星伴明月礼盒，产地为中国香港新界，售价498元，内含6种不同口味的月饼8枚，单个月饼均价约60元，而其他月饼礼盒的价位主要集中于100元-300元区间。

今年6月，为了提倡节俭、反对浪费，国家发改委等四部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，明确对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。

在此背景下，“天价”月饼是否彻底销声匿迹？答案显然是否定的。

近期，多名消费者向《国际金融报》记者反映，大多数月饼礼盒原本定价不高，但在市场“炒作”下，售价已接近或是超过远超过500元红线，其中，由茅台集团旗下茅台国际大酒店出品两款限量月饼最为突出。

物以稀为贵，原本定价不高的茅台月饼，靠“限量”在转卖市场上成为了“月饼杀刺客”。今年7月初，茅台国际大酒店推出玉虎迎月和流心两款月饼礼盒，限量发售。不过，8月下旬，记者从多渠道打听获悉，目前上述茅台月饼的“身价”可谓暴涨，在相关平台上，官方售价188元/盒的茅台玉虎迎月礼盒已被卖至近500元，是原价的2倍之多。官方售价318元一盒的茅台流心月饼礼盒，更是最高被售至超700元。

实际上，早自2017年起，茅台国际大酒店每年中秋节之前都会推出不同价位的月饼，那么为何今年会如此“火爆”？

被“爆炒”的茅台月饼

“我没有想到今年（茅台）月饼会这么火，早知道就多囤一些。”8月底，一位茅台月饼“代购”向《国际金融报》记者感慨道。

6月30日，距离中秋节还有2个多月之际，茅台国际大酒店宣布推出两款月饼礼盒，礼盒上均有茅台国际大酒店logo标志。其中，“流心月饼礼盒”售价318元/盒，“玉虎迎月月饼礼盒”售价188元/盒，每盒均为8粒包装，自7月1日起开始售卖。

日前，一位贵州茅台(行情600519,诊股)当地的经销商对记者表示，相比往年，今年茅台月饼的关注度更高，这也导致了黄牛加价倒卖现象频发，“我每年会订一些（茅台月饼）当做员工福利，没想到今年会这么火。虽然茅台月饼本身售价还算亲民，但目前市场上已经炒出相比指导价1.5至2倍左右，在一些‘黄牛’手中，流心月饼礼盒售价大概是710元左右了。”

8月底，记者以消费者的身份，致电茅台国际大酒店询问茅台月饼的销售情况，其工作人员表示，茅台月饼从7月1日开始发售，线下可以在茅台国际大酒店购买，因为是限量发售，目前两款礼盒均已售罄。不过，其还进一步表示，酒店所售卖的茅台月饼为全员营销的模式，“可添加我的微信，明年粽子、月饼都可以提前预定”。

尽管官方渠道的茅台月饼已售空，近期记者在相关电商平台上发现，仍有不少店铺正在销售茅台月饼礼盒，售价多为468至498元/盒。记者留意到，多数商家标价为400多元的均为玉虎迎月礼盒，流心月饼则显示缺货。

而记者从多名茅台月饼代购商处亦获悉，目前二手市场上，标价500元以下的是玉虎迎月，流心月饼的售价早已超过600元。不过，其均表示发货地并非茅台国际大酒店所在的贵州茅台镇，而是类似山东济南、江苏宜兴等地。与此同时，上述代购商均不愿透露具体的进货渠道，只含糊地表示是通过正规渠道统一采购而来。

针对当下市场上出现部分商家加价销售茅台月饼礼盒的行为，8月底，茅台方面相关负责人在回应记者采访时称，目前已采取措施进行抵制，“茅台国际大酒店已从8月24日启动排查工作，对线上电商平台存在加价销售行为的，及时发函请平台方予以下架并协调加强监管；此外，茅台国际大酒店方面组织区域市场维权人员对各地主要市场进行寻访，一旦发现加价销售行为，立即向市场监管部门举报并协助做好查处工作。”

愿意买单的消费者

即便如此，记者在采访中发现，仍有消费者愿意为溢价之后的茅台月饼买单。

来自西安的王锦锦（化名）是一名建筑公司创业者，其告诉记者，临近中秋，为了维系客户关系，其于8月中旬从相关平台下单了20盒茅台流心月饼，加上邮费，算下来平均600多元一盒，“说来惭愧，自己没舍得留一盒尝尝，全都送客户了”。

大约10天前，艾媒咨询曾发布《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》显示，2016-2021年，中国月饼礼盒市场规模呈上升趋势，从116.5亿元上升到168.8亿元，2022年中国月饼礼盒市场规模达到188.7亿元。调研数据显示，58.2%的消费者出于送礼目的购买月饼礼盒产品，消费者的主要送礼对象为亲戚、朋友、公司同事等。此外，该报告还指出，在“颜值经济”盛行背景下，精美的月饼包装、品质良好的月饼更容易撬动消费者的购物欲望。

在广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬看来，茅台月饼是匹配整个大茅台的高端属性，因为茅台已经成为了一个高端奢侈的代名词，“虽然说今年（月饼的）整体价格被限定在500元以下，但是仍掩盖不住它的品牌属性。所以整体看的话，茅台月饼更多的是‘面子工程’，而且茅台未来在周边产品的开发这一块，会加快速度以及加大力度。”

官网信息显示，位于贵州遵义仁怀茅台镇河滨大道的茅台国际大酒店，是贵州茅台投资兴建的一座中式建筑风格的星级商务休闲酒店，总占地面积10万平方米，于2016年开业。记者梳理发现，自2017年起，茅台国际大酒店就已推出不同价位的月饼礼盒，如2021年推出的颂月、锦月以及锦月牛年生肖，官方售价分别为168元、298元，以及999元。不过，根据多位消费者给到记者的反馈，相比之下，今年茅台月饼的热度远超以往。

“今年茅台通过主动营销，从i茅台数字营销平台的上线，到茅台冰淇上市，再到发布超高端高附加值新品等一系列动作，都是在为茅台品牌价值及热度加分。”白酒行业营销专家肖竹青在接受记者采访时表示，茅台上述一系列的品牌年轻化与品牌时尚化的动作，在充分为茅台品牌加分的同时，也拉近了消费者与茅台之间的距离，让消费者更生动感受到茅台品牌价值的存在，“从炒作茅台冰淇淋到如今炒作茅台月饼的背后，是有消费者愿意为茅台的品牌价值感买单，实际上也表明茅台的品牌价值占领了消费者心智，所以才有更多的消费者愿意尝试体验这样的冲动。”