“新国潮”升级演进下 被“包围”的民族品牌如何焕发生机？

近年来，随着我国经济实现快速发展，居民的消费水平也在逐步提高。广阔的消费市场和巨大的消费潜力让国内市场成为全球消费品企业不可错过的投资热土，国外消费巨头纷纷布局，选择与本地品牌“联手”双赢。

如同一个硬币的两面，机遇与风险并存。在市场并购大潮中，“双赢”背后也有不少民族品牌在与外国企业合资，或被外资并购中泯没在历史之中。如今，随着消费者的消费能力及消费理念的提升，尤其是在新国潮兴起的加持下，那些包括区域性品牌在内的民族品牌该如何焕发生机？

民族品牌被“包围”

在全球“经济一体化”的今天，不少优秀的国产品牌抓住了“创新、品质”这两个关键节点，主动拥抱消费者，不仅建立了自己独特的市场地位，还从国内走向更为广阔的国际市场。例如服装行业的李宁，科技企业的华为、小米，日化品牌的蓝月亮等。

然而，在这些辉煌之下，也有一些民族品牌原本在国内市场风生水起，被外资收购之后反而不复昔日荣光。早被外资企业所“包围”的啤酒行业亦是如此。

上世纪90年代，国际啤酒巨头纷纷意欲进驻中国市场，许多外资选择以收购的方式占领本地市场，并与本土品牌展开竞争。

在这场外资对国内啤酒市场“进攻”中，国内啤酒市场面临重新洗牌的局面。不少国内啤酒品牌，特别是区域性啤酒品牌已经逐渐从本地品牌转化为外资控股，啤酒行业格局从“一城一啤”的分散格局到“军团混战”。

此外，随着当下消费者生活水平不断提升，海外啤酒巨头开始占据中高端市场，而“亲民走量”的国内啤酒品牌却成为了低端产品的代表。

而更为严重的是，在外资的猛烈冲击之下，有诸多知名地方啤酒品牌或随着时间的推移走向衰落，甚至被侵占市场份额而慢慢被“挤出”历史舞台，国内本土化的民族品牌的生存空间被进一步挤压。

业内人士表示，收购本土品牌是外资巨头借此打开中国市场的“快速通道”，一些本土品牌也希望借助外资的渠道或资金打开海外市场，本是双赢的举措。但有些民族品牌在在外资并购中或被束之高阁，或因管理不善而被外资品牌所代替。

本土啤酒品牌被“压缩”

实际上，一直以来，国内啤酒行业呈现出较强的地域性，许多地方都有自己的特色啤酒。从某种程度上来说，啤酒并不是一个技术决定的产品，而是偏重情感维系的社交产品，尤其是在企业的发展中，逐渐与当地消费者建立起很深的情感联系的本地品牌啤酒。

“山城啤酒，知心朋友”，这句琅琅上口的广告词是几代重庆人关于童年的记忆。曾几何时，大大小小的商店和饭店里都可以看到山城啤酒身影，尤其是逢年过节或者朋友相聚，都少不了山城啤酒。

作为重庆啤酒(行情600132,诊股)旗下的主要本地品牌之一，山城啤酒创牌于1958年，至今已有60余年的历史。早在2004年，这一土生土长的重庆本土品牌就认定为“中国驰名商标”，是西南地区家喻户晓的本土啤酒“明星”。

不过随着丹麦嘉士伯将重庆啤酒收入囊中后，承载了重庆人满满回忆的山城啤酒却因销量下滑在市场却是难觅身影。

事实上，这一情况从企业的数据的变化中也能感受到。据山城啤酒的数据显示，作为重庆的主要本地品牌之一，山城啤酒在2013年的年销量约为99.43万千升。

而从重庆啤酒历年的年报数据来看，山城啤酒的年销量已经呈现连续下滑的状态。2014年财报数据显示，重庆啤酒的年销量为104.76万千升，其中山城啤酒为73.68万千升，占比超过70%；2019年，山城啤酒的年销量仅为11.56万千升，占总产量的比重降至12%。

而最新的2020年财报数据显示，以山城啤酒、天目湖(行情603136,诊股)为代表的经济型啤酒的销量合计为45.62万千升，同比下滑8.11%。与之形成鲜明对比的是，重庆啤酒的中、高端产量则达到133.06万千升、46.94万千升。

事实上，重庆啤酒早在2016年年报中就表示，“由于公司继续执行产品高端化战略，山城品牌生产量、销售量和库存量均有大幅下降”。显而易见，被外资“包围”的山城啤酒等低端产品的生存空间逐渐被压缩。

业内人士表示，外资收购中国传统品牌不仅共享了本地品牌的销售渠道，也在潜移默化中改变了中国人原有的消费习惯。在持续的渗透与改造下，像山城啤酒这样的民族品牌大都命运坎坷。若不继续重视，那么民族品牌被外资收购之后逐渐消亡的历史还会继续重演。

“新国潮”升级崛起

事实上，山城啤酒并不是个例。

香雪海冰箱、金丝猴奶糖、乐百氏纯净水、熊猫洗衣粉、北冰洋汽水、小护士护肤品……这些在过去让国人耳熟能详的民族品牌，或因外资巨头的冲击、管理水土不服等原因声量渐消；即使有部分本土品牌仍然屹立不倒，也与昔日的灿烂辉煌不可同日而语。

国泰君安(行情601211,诊股)证券表示，从发展困境上来看，多数中国消费品品牌面临的问题几乎是相似的。从外部环境来看，面对国际品牌的强势“降维打击”，行业竞品的锐意进取，抢占了部分市场份额；从内部来看，体制老化、战略失误，导致企业错失了重要的发展契机。

不过，近年来，由于国内消费者在消费时的表现更加理性，不再一味的追求大牌，对新品牌和国货的接受能力增强，对民族品牌自信心也在进一步提升，“进口代表高端，国产就是低端”的认知在被颠覆，越来越多的年轻人愿意尝试国产品牌，国内消费升级的转型，带动了新国潮的升级演进。

对此，广发证券(行情000776,诊股)分析师表示，近年来国产品牌在各大消费领域影响力与日俱增，开始引领潮流，“国潮”兴起已然成为当今中国消费的重要趋势性特征。另一方面，相较于国外产品的“水土不服”，国货“接地气”的设计理念和文化底蕴更加贴合本土消费者的用户特点和消费习惯。

那么，民族品牌如何在下一轮的大浪淘沙中脱颖而出？

国泰君安证券表示，中国的老字号品牌，存活历史少则数十年，多则数百年，通过适当的宣传，往往能够激发消费者对文化和民族的强大认同感。一些原本就拥有产品力、品牌力确定性优势的企业，如果能辅以体制、机制等顶层设计优化带来的渠道改善、效率提升，无疑将会成为民族品牌焕发生机的关键。