消费升级叠加“社交价值”，家居业态正悄然迭代

中新经纬9月16日电 整块非洲原石打磨的浴缸、登上“网红”榜单的北极熊沙发、出自欧洲顶级设计师之手的琉璃座椅……伴随内容和兴趣在消费趋势中影响力的增长，高端品牌隐藏的“社交势能”正带动家居业态悄然迭代。

近日，红星欧丽上海吴中路店已正式完成第二次“调场”，不仅产品实现全新升级，品类规划亦更加清晰。据红星欧丽全球家居至尊Mall总经理李炫锋透露，本次调场完成后，红星欧丽将成为“大店收割机”“首店收割机”和“新品首发地”。

“首店扎堆、大店云集”的新格局，无疑为红星欧丽带来一场新变革。愈来愈多有社交效应的高端品牌出现后，被视为零售行业中的较为“低频”的家居业，开始在业态迭代中悄然打开新路径。

凯撒-2018Tiffany蓝至尊浴缸高端家居渐成“社交货币”

“客厅里摆放着这款沙发，萌态可掬的大白熊在阳光下看着实在可爱。它打开了新的设计维度。一只大熊在冰袋上斜躺着，让你很容易的放松下来，满足了人们对舒适性和放松感的终极愿望。”

在网络平台上，由诞生于1987年的意大利顶级家居品牌Edra出品的“北极熊沙发”已成为诸多KOL热爱的单品，甚至一度引发代购风潮。据红星欧丽Edra店介绍，该款沙发在日常销售中异常“抢手”，“进来一款便被迅速抢购”，因而店内很少可以看见现货。

Pack沙发-北极熊沙发而北极熊沙发仅仅是红星欧丽引进的诸多爆款单品之一。其他诸如花瓣沙发、琉璃座椅等，通过与关联度较高的目标消费群体进行圈层绑定，一并成为驱动消费者前来购买的首要因素。

显然，此前兴起于新消费领域的“社交价值”与“社交货币”逻辑，正在红星欧丽的新布局中获得新诠释。通常认为，社交货币源自社交媒体中经济学的概念，用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题，即利用人们乐于与他人分享的特质塑造自己的产品或思想，从而达到口碑传播的目的。

edra-Rose Chair（玫瑰椅）这与红星欧丽希望通过口碑传播，将高端家居品牌及认知在相关圈层中进行迅速渗透，并有效击破传播壁垒的理念不谋而合。

李炫锋透露，红星欧丽在营销方向上，通常会选择与自身品牌定位相契合的品牌进行合作，例如保时捷等，而非进行大范围流量收割。就高端品牌而言，“单一圈层”逐个击破的方法或许更加有效。

据悉，调场后，红星欧丽已同时拥有多家进口品牌旗舰店，品牌更齐全、产品更丰富、定位更高端，可为高净值客户提供更好的产品选购体验及服务。

Porada展厅系列借力消费升级挖掘“内容”势能

销量能够为产品带来动能，而品牌则可为产品带来势能。以小红书为代表，当前以“内容与兴趣”为导向的社交传播路径正在起势。因而，在品牌构建方向上，较其他商场对价格、质量的关注点不同，红星欧丽更加注重挖掘品牌故事的挖掘，以及对产品细节的深究。

“几乎每款产品皆爆款”的Edra，被安置于红星欧丽二楼，该店为Edra上海唯一店。除上述提及的“北极熊沙发”爆款单品，李炫锋还透露，Edra在高端时尚家居行业中被誉为“时尚女巫”，每款产品均为不同行业设计师设计，创意极为多样，受到业内争相模仿。其另一款岩石沙发，为设计师从海浪拍打岩石中获取灵感设计而成，同样是社交平台中的网红产品。

“家居消费较其他行业而言，在消费属性上更加低频，因而很多潜在势能较少被关注到。”李炫锋表示，“例如，位于商场一层的罗奇堡（RocheBobois），在法国的品牌定位与LV相当。LV宣传物料中出现的家居相关场景和产品，均由罗奇堡提供，但这一点却鲜为人知。”

挖掘品牌背后蕴藏的诸多细节，不仅非常契合高端品牌自身定位及传播喜好，更能以“内容”为枢纽，在消费心理层面与消费者形成情感共鸣，从而获得持续传播。而这一趋势，正驱动家居业悄然迭代。

罗奇堡-麻将沙发MISSONI HOME2

按照红星欧丽的规划，商场二楼主要承接消费者对个性品牌的需求，在整体思路上更偏向流量属性和“网红”属性，以期在目标消费群体中形成话题熔点。与Edra同层，还设有NATUZZI、Koinor、夏图等进口沙发品牌专卖店，以及一家来自的北欧的进口儿童家居专卖店斯堪维亚。

“伴随消费升级趋势的显现，如今消费者在购买高端家居产品时，更倾向于多元、混搭等风格，与此前在同一品牌买齐、追求风格统一的消费习惯有明显差异。因此，我们希望提供更多选择，减少消费者购买家居的周边成本，提升购物体验。”李炫锋表示。（中新经纬APP）