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记者观察|闪崩后两涨停 上海家化的未来看点还有哪些?

来源:财联社   2021-02-04 20:22:01

财联社(上海,记者 刘琰)讯,2月2日年报披露前股价闪崩,之后连续两个交易日涨停,看来市场对上海家化(600315.SH)“换帅”之后的战略调整和业绩表现是买单的。

那业绩背后的变化和未来看点在哪里?

在2月3日举行的线上投资者交流会上,产品、渠道、组织架构被反复提及。财联社记者获悉,新董事长潘秋生上任之后,打破“部门墙”自上而下调整,未来将聚焦核心SKU而减少长尾,疫情之下渠道变革顺势而为,效率成为先行关键。

改革调整成效快于预期

作为老牌护肤国货公司,上海家化错过了电商发展和国货化妆品潮的红利。曾经的明星品牌“佰草集”跌落神坛,七年间三次更换董事长,市值被珀莱雅赶超......

2020年5月,上海家化“换帅”,迎来新任董事长潘秋生。从年报的答卷看,2020年全年公司营收和净利出现双降,但扣非后净利润为3.96亿元,同比增长4.30%。

单看“换帅”后的业绩变化,虽然Q3、Q4的营收同比有所下降,但单季度的净利增速高达33%和609%,对比上半年Q1和Q2均为负增长。

此前,华泰证券研报分析称,20 年为新董事长上任初年,是调整过渡期,业绩兑现可能需要一定时间,期待明后年业绩改善。

但从Q3和Q4业绩情况来看,改革调整成效显然快于预期。

方正证券点评称,会计准则变更致使收入下滑,业绩表现实际超预期。东吴证券研报点评称,Q4 利润增速超预期。

对于Q4净利的激增,上海家化相关负责人对财联社记者表示,通过优化运营能力和降低人力成本,销售费用和销售费用率同比下降,盈利能力有所提升。

“精”和“简”:渠道和产品联动

渠道布局变化是运营能力提升的关键之一。

百货渠道方面,2020年公司关停长尾门店462家,并一次性计提损失。传统CS渠道受到疫情冲击和关店压力,管理层表示,传统CS渠道在2021年会有更符合消费者需求的新产品线,尤其是典萃。“我们定了一个比较有挑战的门店拓展目标,希望能够促成传统CS渠道的快速成长。”同时还会积极拓展丝芙兰的渠道,“我们为丝芙兰渠道量身定制的产品,正常的话应该会在2021年的年中上市”。

产品和渠道关系正在变化,渠道不再只是商品流通的环节。以电商渠道为例,潘秋生在投资者交流会上表示:“电商不是定义成一个单纯的销售渠道,也是影响消费者对品牌观感的渠道,所以它既是一个传播渠道,也是一个销售渠道,更是一个非常重要的消费者触点。”

以改革的重点品牌佰草集为例,公司表示针对不同渠道人群的特点,对佰草集几百个SKU的产品线进行梳理,初步规划是以全新太极系列作为涵盖全渠道的主产品,预计今年Q2上市。另外,根据更年轻的电商人群对美白的强需求,也会对新七白系列进行升级。

不仅佰草集受困于多SKU,据了解,上海家化的子SKU超过1600个,但头部SKU只有400个。长尾的SKU会挤占渠道和库存。潘秋生表示,通过聚焦头部SKU,从效率的角度,会对明年的增长带来助力。

对于渠道和产品的精简优化的成效也在年报中有所体现,尤其是渠道变化,带来销售费用和管理费用近年来首次出现双降。如线下闭店人力成本支出减少,线上玉泽通过自播建设和和超头谈判降低营销费用。据年报,2020年销售费用29.24亿元,同比下降8.73%,管理费用7.21亿元,同比下降23.48%。

拆掉部门墙 未来展望跨品牌CRM

渠道和产品的关系在这半年调整期中被重新定义,而在顶层设计上,品牌端和研发端从相对独立走向了“强绑定”。

潘秋生透露,在新的研发负责人到来之后,一方面,将近十年没有更新的内部研发系统迭代;另一方面,将品牌端和研发端“强绑定”,通过共享KPI和组织流程变化来刺激生产力。“2021年要做的重要事情是文化的重新塑造和打通,我们希望拆掉‘部门墙’。”

不同品类的打法也有所不同。管理层表示,从投资的角度,快速增长的品牌和细分冠军的品牌会成为未来的重点投入。前者主要是指玉泽、双妹等高毛利的护肤品类,毛利在72%;后者是指已经在市场上已经是领导者的品牌如启初等。

淳石资本合伙人杨如意也表示,家化新战略明显有了聚焦,中短期内资源更多倾向于玉泽等品牌。功能性护肤赛道的高毛利高成长,加之玉泽的产品质量和直播带来的知名度,有很大希望能成为家化发展的新引擎。

至于另一个高增长的彩妆赛道,管理层坦言自有品牌在短期内不会推出彩妆品类,但会关注外延式的增长,会考虑市场上的并购机会。

更长远来说,潘秋生的改革蓝图是把家化做成跨品牌的CRM。“因为我们十个品牌的目标消费者,从性别角度上是18-40岁女性,她们是有跨品类消费需求的。”

“能够把消费者的整个生命周期抓在手上的时候,大家可以想象一下这件事情对我们中长期的价值有多大。”潘秋生表示。

具化到具体的业绩数字,根据去年的股权激励计划,更高的A档业绩目标为:2021-2023年分别实现营收84亿元、93亿元和106亿元;实现净利4.8亿元、13.1亿元和24.7亿元。

但从内外环境来看,家化也有面临不小的挑战。杨如意指出,一方面,传统国货品牌电商转型意愿强烈,完美日记、HFP 等新锐品牌占据一席之地,市场竞争激烈;另一方面,利基市场需要耐心和时间,新产品的推广也并非一蹴而就。

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