食话实说 | 当下奶粉市场什么最重要？

最近新华社发布《专家提醒警惕配方奶粉营销影响母乳喂养》一文，在市场引起轩然大波，造成乳业上市公司股价震荡。文中提出：“由于配方奶粉营销过度，存在夸大和诱导宣传从而造成母乳喂养低。”

在笔者看来，专家呼吁目的其实是让消费者尽可能选择母乳喂养，并对当下市场一些奶粉企业夸大和诱导宣传做出警示，市场没必要引起恐慌。

过去20年中国母乳喂养率一直不断下降，有其客观原因。从2000年70%母乳喂养率下降到2015年30%左右，主要是越来越多女性摆脱家庭开始从事工作，特别是广大三、四线及农村地区女性外出打工，这时期也正值中国经济的腾飞期。然而近5年，随着女性工作及居住逐渐稳定，同时更多机构、营养专家、龙头企业都在呼吁母乳喂养，大量育婴、营养和母乳的信息在网上形成庞大教育体系，越来越多女性开始关注并选择母乳喂养。因此，近五年母乳喂养率开始缓慢地提高，企业生产一段奶粉动销量在不断下降。粗略统计，从2015年30万吨左右下降到2020年15万吨左右。

虽然部分企业为提高销售业绩，在广告宣传和推销中存在夸大和诱导，但这只导致消费者从一款奶粉转向另一款品牌。客观上，在今天信息高度发达时代，虽然越来越多消费者已经了解母乳喂养重要性，但奶粉在某种程度上也是刚需。目前，约60%的妈妈是母乳和奶粉相结合，其中大部分是孩子在6-8个月后断奶改奶粉，主要原因是一方面是孕妇因身体原因奶水不足，一方面是产假有限，加之急需回归工作角色，不得不断奶改奶粉；其次，中国出生婴儿中，有对乳糖、乳蛋白深度不耐受以及早产儿等，这些婴儿必须遵照医生指导使用特配奶粉，而不能完全使用母乳。根据中国关心下一代工作委员会数据统计，早产儿在整个出生人口占比已经高达10%。

针对一些企业违规宣传，笔者认为，国家亟待推出新版母乳代用品管理办法进行约束，这将有助于专业优质企业更好发展，让企业将更多资金和精力放在专业营养研究、科研技术应用上，让优秀的企业更具有竞争力。奶粉有其特殊性，首先它是专业营养产品，所以其产品需要专业人士向消费者进行介绍；其次，奶粉是“买的人不吃，吃的人不买”，产品也没有显性差别可以让消费者直观判断；再次，消费者每三年要更换一批，不像其他消费品那样产品和品牌可以让人终身认识和受用。所以这就需要消费者对产品和品牌有充分的信任，需要企业要每隔至少三年持续不断向新用户推广自己产品和品牌。因此，为加强消费者认知和信任，企业要加强专业消费者教育，并向消费者传递营养和育儿知识来增强信任。

然而，产品营销夸大、诱导宣传和专业消费者教育之间界限模糊，很容易让这种诱导购买行为与正常的消费者教育混为一谈。因此，政府未来有必要出台明确且详细的新管理规定，对违规行为进行遏制和打击，但另一方面切勿矫枉过正，要维护品牌企业正当的消费者教育活动。

近几年，奶粉市场总体天花板已现，让部分资本投资者失去信心。笔者认为，在今天市场环境下，相比其他行业，奶粉仍然是一个好行业。从几个方面看：一是母乳喂养率提升不会影响企业长期业绩。随着经济条件向好及家庭环境稳固，未来中国母乳喂养最终会回归到正常水平，即0-6个月纯母乳喂养率会达到50%以上，这与一个国家经济发展和人口变迁有直接关系的，当初欧美日等国家母乳喂养也都经历从高到低再回归的过程。所以对于奶粉企业而言，当下及未来他们市场最重要的不再是0-6月哺乳期婴儿，而是6个月以后婴儿、幼儿、儿童和青少年，甚至延伸到中老年，这就是我当初讲过的“全家、全营养”概念。

二是企业转型将推动下一阶段实现可持续发展。婴幼儿配方奶粉未来可持续增长难度很大，但从中短期龙头企业推动业务范围延伸到儿童及中老年奶粉，在市场渠道稳定下，可保证未来2-3年业绩稳定增长。3-5年看，企业实现从传统奶粉生产向专业营养全面挺进，搭上“大健康”班车，从而实现未来长期可持续发展。

三是核心龙头企业都在当地打造产业集群。地方政府加快本地经济绿色化发展，其中最重要的就是在内蒙古、河北、黑龙江等地围绕着龙头企业打造产业集群，从而实现农牧业高附加值、绿色可持续发展。所以地方政府、企业和社会资本都会加大投入，所带来红利可使在今明两年行业低谷期让企业平安度过。

此时此刻对行业而言，信心最重要。资本机构要对奶粉企业转型发展有信心，政府要对市场自我调节能力有信心，企业要对自身度过低谷期有信心，渠道商要对企业调整市场，维护渠道合法利益有信心，最重要的，消费者要对奶粉安全和品质有信心。政府应加快对市场不良竞争行为进行规范和约束，特别是针对夸大宣传和诱导消费行为规范，确保市场竞争的相对公平。（来源：中国经济网 作者：高级乳业分析师宋亮）