山西汾酒21年净利预增超70%，“三分天下”大有盼头

1月25日，山西汾酒(600809.SH)发布2021年年度业绩预增公告，预计2021年年度实现归属于上市公司股东的净利润52.34亿元-55.42亿元，比上年同期增加21.55亿元-24.63亿元，同比增长70%-80%。

按此计算，较2016年6.05亿的净利润山西汾酒将创下6年近9倍的增长神话。待正式年度报告发布，届时净利润创6年超9倍的奇迹也是大有可能。

拉长时间轴来看，山西汾酒从“十三五”时期到“十四五”开局之年净利润高增高长，股价也是应声大涨最高时涨幅超过29倍并成为白酒行业的涨幅王。按业绩预增推断，2021年营业收入、利润、净利润三大指标都将创造历史最好水平，营收向好叠加净利润大增的背后山西汾酒做对了什么？

掘金南方市场，全国化打开增量空间

在2019年报期内山西汾酒营收118亿，其中省外销售收入占比首次超过省内，至此山西汾酒全国化进程初见成效。近两年为了持续快速拓展省外市场，于是将全国化战略从“13320”进一步聚焦为“1357”，其中涉及南方市场的策略体现在：适度加大“5小板块”（江浙沪皖、粤闽琼、两湖、东北、西北）市场的拓展力度，确保7个机会型市场（四川、云南、重庆、广西、贵州、江西、西藏）的拓展速度等。

针对南方市场的战略布局一经实施就收到很好的动销反馈，2020年山西汾酒过亿市场达17个，其中江、浙、沪、皖、粤等市场实现高速增长，省外市场占比持续上升。

2021年在聚焦“1357”的基础上又延伸出“10个直属管理区”的营销组织架构，迭代更新至 “1357+10”的战略布局，目标就是强力推进“打过长江去，布局全国化”。

成效上2021第三季度报告显示省外市场销售收入102.71亿元占比59.97%，较2020年同期提升约六个百分点。同时公司对南方市场的重视也极大地刺激了经销商加盟汾酒，截止去年9月末省外经销商达到2694家，新增443户。

充分借助经销商的力量进行市场开拓，在正确的市场策略与更加有干劲的人员运作下，汾酒的营销网络越织越密，目前在全国市场可控终端网点数量已经突破100万家，这为营收净利的大涨奠定了强后盾。

在南方市场突破上，尤以长三角、珠三角经济带市场开拓效果最为明显，南方核心市场增幅远高于全国市场的平均增幅。北方传统市场稳步提升、南方新兴市场增速拉升，在双轮驱动下既保障了速度也抬升了高度，近几年汾酒营收增速远远超过行业平均增速，跑出了令全行业瞩目的“汾酒速度”。

掘金南方市场拥抱全国化，全年净利润预增70-80%给汾酒带来量能变化的同时也带来了质效的改变，为“汾酒速度”持续加速拉开了空间。

聚力拳头产品，赋能动销加速度增长

在2020年度股东大会上，汾酒提出 “双轮驱动蹚新路，提质增效上台阶”的经营方针。“双轮驱动”即以汾酒和竹叶青为品牌中心发力销售市场，高端产品的矩阵结构不断得到优化，产品提升策应品牌价值的提升，这保证了合理高水平的净利润水平，为公司竞争力的跃级铺垫了空间。

具体上来看，在“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品策略驱动下，汾酒的产品结构更加聚焦，持续推动着青花汾酒圈层拓展和市场推广工作。

针对青花系列，对青花20、青花30两款主销产品分离运作，打造出高端化产品的全新运作模式。继2020年发布千元价位带的青花汾酒30·复兴版之后，去年7月，汾酒再次发布青花汾酒40·中国龙。两年连推两款重磅产品，价格区间上从千元价格带直接上升到3000元价格带，夯实了高端品牌的势能带来了产品动销的量能。

同时，山西汾酒加速推动竹叶青大健康产业项目，竹叶青作为未来新增长点在公司中具有很高的战略地位，公司品牌架构全面以汾酒和竹叶青为“双轮驱动”。

竹叶青大健康产业，是以酒产业链为基础将酒产业链和健康产业链融合发展起来的新供应链，在健康消费升级大潮流下将拥有独特独立的消费市场。2021年上半年竹叶青收入大涨147.78%至6.72亿元。作为山西汾酒集团打造山西特色健康产业集群的关键一环，充分依托“民族品牌”和“草本健康”两大优势，未来将成为推动汾酒增长的重要力量。

由此可见，汾酒和竹叶青两大拳头品牌的发展重点已经逐渐从量变转向质变，策略上以控量挺价为主赋能动销加速度增长。

强塑营销担当，战术协同共谋大跨越

在山西汾酒既定的十四五营销改革13344计划中分为三大阶段：第一阶段，2021年是营销深入调整期，解决汾酒营销改革中突出表现出的经销商问题；第二阶段，2022-2023年是转型发展期，实现省外市场高质量、高速度的发展，积极开拓国际市场；第三阶段，2024-2025年是营销加速发展期，实现青花汾酒营收规模历史性的突破，基本实现汾酒、杏花村两大品牌相互支撑发展格局。

三大营销改革阶段都是以动销为核心，在刚刚走过的第一阶段从业绩反馈上来看营销改革成效显著。

营销改革加速推进，销售活力持续释放。为了匹配全国化战略进程，山西汾酒在营销组织结构上做了大幅调整。具体打法是组织结构进一步下沉，省外市场选取10个销售额突破5000万元的地级市，设立直属管理区，建立“31个省区+10个直属管理区”的区域营销组织构架，进行扁平化管理。

汾酒过去的营销组织框架在不能满足当前全国化战略需要的时候果断淘汰掉，高端产品的运作，新兴市场的开拓理应表现的更加从容。从公布的预增公告来看，2021年初公司优化了营销组织架构，完成了营销骨干的新老交替。80后成为大区、省区经理的主要担当者，大量90后营销人员充实到销售一线，激发了营销团队的内生动力。

战略落地、人才先行。汾酒在重要领域和关键环节进行大力改革的同时人才队伍的建设同样放在重要地位。刚刚履新山西汾酒的董事长袁清茂近期表示：“2022年公司将围绕品牌价值最大化，立足复兴大业，聚焦品牌突破，认真研判市场形势，持续深化企业改革，发挥好营销工作对汾酒整体运营的龙头作用。”

以激活主体活力为导向，高素质人才队伍助力汾酒发展为目标，2021年汾酒的销售组织越织越密，尤其是在南方市场的开拓给汾酒未来发展提质提量拉开了宽度和高度。

具体营销上公司确定了“中国酒魂”的战略定位，品牌宣传围绕“文化”与“品质”突出汾酒优势。充分挖掘“活态文化”的核心价值，随着杏花村汾酒老作坊及酿造区入选第四批国家工业遗产名单，汾酒活态文化的名片又新增一张强名片。

近日袁清茂董事长在接受山西电视台采访时谈到：在业绩排名上，十四五末，汾酒要进军白酒行业第一阵营，实现“三分天下有其一”，重树“汾老大”的品牌地位。

“三分天下”若要跻身行业前三，初步推算山西汾酒2025年营收要超过300亿元。根据2021年70-80%净利润增幅去年突破200亿的营收大关已是板上钉钉，按此增速山西汾酒完成三分天下的战略目标大有盼头。