《2021消费者数智化运营白皮书》：消费者认知、需求和决策特征的变化催生新消费形态

5月28日，毕马威联合阿里云在2021阿里云峰会上共同发布了《2021消费者数智化运营白皮书》（以下简称“白皮书”），白皮书针对企业面临的共性痛点，融合了毕马威及阿里云对行业的深度洞察和丰富的数字化运营设计经验。毕马威中国副主席吴国强表示：“此次白皮书的发布，旨在为企业提供端到端消费者运营解决方案，加速行业数字化升级，进一步推动中国数字经济发展。”

多元链接催生新消费形态 新兴消费需求不再“小众”

伴随着科技进一步发展，中国消费已经形成了鲜明特色。新经济环境催生了新的消费形态，新人群、新品牌、新场景和新运营展现出崭新的消费景象。白皮书指出，在诸多新消费形态的背后，是消费者认知、需求和决策特征的变化：

从消费者认知方面来看，消费者被数字媒体广泛影响，认知触点逐渐多元化。以消费者为中心的物流空间和数字空间被数字媒体全面覆盖，直播、短视频、社交媒体、电商成为品牌线上营销投放的主要形式，持续影响消费者和积累品牌兴趣人群；在消费者需求方面，企业则面对着逐渐“粉尘化”的消费需求和“随心化”的消费场景。小众品牌的崛起代表消费者个性化需求的爆发，消费者购买交付体验也逐渐趋向快速即时；而消费者的购买决策则呈现出情感化、跨界化及购买路径无序化的特点。白皮书显示，消费者越来越愿意为内容、信任与主张买单，以电竞圈、二次元圈、国风圈、模玩手办圈和硬核科技圈为代表的圈层消费者拥有不俗的消费能力。

阿里巴巴集团副总裁肖利华博士认为：“过去企业和消费者的连接非常单一，企业围绕着既定的产品和服务去开展营销和销售。如今，新的消费人群已经崛起，在数字化的加持下，无数原本细分、小众的需求被充分挖掘，新的消费人群已经占据了主流，新的消费场景无处不在。”

深度剖析八大典型场景 毕马威VALUE模型™助力消费者数智化运营

白皮书指出，面对崭新消费趋势，消费者数智化运营不仅是品牌抗疫期间的免疫力，也是后疫情时代的生产力。

基于新经济环境下的消费者运营要求，白皮书总结了企业在八大典型场景中面临的共性痛点，并提出相应的解决方案，分别为：提高营销投放及线下拉新的效果、有效利用直播社群赛道、拉通多渠道消费者数据、挖掘存量用户、为消费者提供真正的个性化体验、审视营销效果并持续迭代优化，以及集团企业内各品牌之间及异业合作的整合联动和多边协同。

针对以上典型场景，毕马威在白皮书中针对服饰、时尚、零售珠宝等行业在不同场景中面临的痛点进行了深度剖析。其中，以国内某服饰企业为例，该企业在多种媒体渠道上无差别投放大量广告，毕马威提供的专业服务，解决了该企业无法有效沉淀市场数据并量化评估投入产出的问题。整体看来，广泛覆盖、精准运营和实时响应是企业获得市场优势地位的新需求，是企业衡量消费者数智化运营成效的关键标尺，若能实现，则能够构建起相对传统消费者运营的巨大优势。

毕马威在白皮书中首次提出消费者运营VALUE模型™，锻造企业可持续增长的价值内核。毕马威认为，从企业级消费者运营角度，需要从未来愿景、创新模式、行动举措、组织活动、技术赋能五个角度整体思考消费者运营，以确保资源效率一致性提升，同时为企业商业创新、转型升级和持续发展奠定价值增长内核。该模型应用在餐饮、家装、服饰、美妆及食品等诸多行业中。在当前行业竞争加剧、消费方式深度变革的趋势之下，毕马威基于数据和技术平台作为支撑，通过提供消费者数智化战略规划等解决方案，提高了行业消费者运营实践及数智化能力。

毕马威中国消费品及零售行业咨询主管合伙人毛健表示：“从根本上，企业需要认知到消费者价值与企业价值的正相关性，将消费者运营提升到战略高度，从价值和体验出发，补齐自身运营在组织、流程、机制、数据和技术平台层面的短板，通过数据智能不断优化互动和营销效果，跑通正向循环迭代的管理路径。”

毕马威携手阿里云共创解决方案 助力企业重塑增长

未来，毕马威将携手阿里云，为企业提供端到端消费者运营解决方案，从运营规划设计、技术产品实现及业务运营辅导方面助力企业重塑增长。其中，毕马威提供消费者数智化运营战略规划和运营体系的顶层设计，通过系统实施实现技术赋能业务，支撑持续运营升级。阿里云的消费者运营解决方案矩阵，通过数据加持的产品能力支撑端到端运营场景以及基于市场洞察、应用和评估的精细化全链路运营闭环，陪伴品牌消费者运营全链路全场景。

双方致力于以消费者数智化运营为核心，携手为企业奠定坚实、能够驱动未来可持续增长的价值内核。