格力与代理商的博弈：销量背后的垫资、压货和返利会被取代吗

“我现在只想知道两件事，一是河北新兴格力到底还要不要干，二是珠海厂子到底接不接河北市场。”

几天来，这个疑问一直横亘在河北格力电器一线经销商王延（化名）心中。现在，“说法”来了。至于这个“说法”是不是最终答案，尚无定论。

8月27日，多家媒体报道，接盘格力电器（000651.SZ）河北市场的新公司已经出炉。格力电器在河北的新授权经销商——珠海桓格数字科技有限公司（以下简称“珠海桓格”）将取代河北新兴格力，负责格力电器在河北省地区的所有渠道。不过，上述媒体称，格力电器尚未就此事是否属实进行回应，银柿财经亦未与格力电器取得联系。而且直至此时，无论河北新兴格力、珠海恒格还是格力电器，也都没有与身处一线的王延联系。

“三十而立”的格力电器能坐上“空调一哥”的宝座，像河北新兴格力这样的省级代理商功不可没。而眼下，轰轰烈烈的渠道变革之中，新授权经销商的入局或让双方的博弈更加动荡起伏。

坚守格力还是转战飞利浦？

在本次博弈中，一场由河北新兴格力董事长徐自发发起的省内经销商答谢会，事后被媒体反复提及。“喝的是15年的茅台酒、1人1万元的现金”透露出徐自发“拉拢人心”的诚意。

“他（指徐自发）问我们要不要跟他一起做飞利浦空调。”王延参加了这场答谢会。按会上的说法，一旦选择跟着徐自发，今年可以飞利浦空调和格力空调兼着销售，明年开始只能销售飞利浦空调。

此前据媒体报道，承载飞利浦空调中国运营业务的南京智浦供应链管理有限公司，背后的核心投资者正是徐自发。今年8月9日飞利浦空调在杭州举行的新品发布会上，徐自发以股东代表身份出席。

在采访中，王延反复强调河北市场对格力电器的重要性，“格力空调省域销售额排名，河北能进全国前三”。有媒体统计，格力电器在河北市场的销售额每年超过百亿。

这其中，掌舵者徐自发贡献不少。过去多年，徐自发一直掌管着格力电器在河北的经销商网络，是格力电器在河北地区的总代理商，也是格力电器在全国范围内举足轻重的经销商之一。2007年，格力电器引进经销商公司作为战略股东，徐自发也间接成为格力电器的股东。

而现在徐自发转投飞利浦，能否能够复刻在格力的成功，还是未知数。某家电品牌销售部门负责人吴迪（化名）告诉记者，飞利浦一直做的是小家电，没有做空调的经验，无法把控OEM类（代工）的产品质量标准，市场的认可度肯定比不上格力。

“格力电器毕竟是家喻户晓的品牌，比其他牌子还是要好卖一点，经营起来不费力。”王延更倾向于选择继续当格力电器的经销商，但和许多经销商同伴讨论了一番后，他决定先持观望态度。

取消省级代理商的可行性

成为格力电器经销商的20余年里，王延自称“没赚到大钱，但也饿不死”，这跟格力电器的返利模式有关。

返利是格力电器激励经销商的一种重要方式。格力的“返利”并非是现金形式，而是当代理商完成约定任务时，格力电器以折扣价拿货的形式对代理商进行奖励。王延给记者举了个例子，比如某款产品，代理商拿货的价格是1000元/台，如果代理商完成当年与格力约定的销售目标，次年再向格力电器采购时，同款产品就可以以折扣价拿货，折扣力度视完成情况而定。格力的代理商对下级经销商采取的也是同样的方式。

为了拿到更多的“返利”，有时代理商会配合品牌方和渠道方通过各种促销活动平价甚至亏本销售，只要销量做上去，第二年的“返利”就可以弥补上一年的损失。

“格力是最抠门的。”吴迪直言，在所有家电品牌中，格力电器给到渠道的返点是各家电品牌中最低的。

而王延的“返利”来自徐自发。“我们返利的点数都是河北新兴格力给的，他们把我们利润压得很低。”王延自认不怎么赚钱，但依托格力电器的品牌，也能一直有生意做。

在格力电器的发展中，省级代理商一直是很重要的一环。吴迪告诉记者，省级代理商除了铺货、发货、配合厂家做些销售活动，还有一个很重要的作用是货款垫付。省级代理商会先帮下级经销商垫资给工厂，金额高达几千万元甚至上亿元。

如此，一台格力空调在经过“格力电器—总代理商—各省代理商— 一线经销商”四层环节进入消费者的家。

返利低，但品牌效应在，销量有保证，是众多经销商们选择格力电器的理由。而现在，经销商们还要经历销售渠道战略调整带来的震荡。

董明珠曾公开表示，格力电器过去20多年一直采用经销商压货模式，但疫情使线上销售模式快速发展，因此格力电器这两年加快渠道变革。据了解，格力电器的渠道变革是以顺应电商、直播等新零售业态发展为主，重点发力线上直销，并减少压货，用快递配送替代。渠道经销商从以往投入大量资金囤货，到现在变为按需进货。

业内人士分析，格力电器渠道改革的核心是取消各级代理商，以加强总部控制力。一位广西南宁的经销商告诉记者，广西的省级代理商已被取消。“目前我们已经从经销商转变成为直供商，合同是和格力直接签的。”不过，南宁的这家经销商表示，不同省份的渠道改革速度并不一致。

但据吴迪了解，格力不是要取消代理商，而是把代理商变成服务商，服务商只做售前售后服务，原代理商需承担的囤货、物流中转等功能都被取消了，渠道进一步扁平化。

吴迪强调，代理商的作用很重要，格力要取而代之不容易。

代理商的“算盘”与“反击”

格力电器大刀阔斧的渠道改革之下，昔日的省级代理商们，也在“各寻出路”。

渠道改革初期，当董明珠直接派团队去山东市场力推新零售时，时任山东区域代理“一把手”的段秀峰带领员工转而代理奥克斯空调。

除了转投他人，代理商们也在资本市场逐渐与格力电器“解绑”。

今年6月，格力电器彼时的第三大股东京海互联网科技发展有限公司（以下简称“京海互联网科技”）再次减持。而京海互联网科技实际上就是由格力电器的核心代理商投资设立的，其大股东为河北格力电器营销有限公司（以下简称“河北格力电器营销”）。而穿透河北电器营销的股权后发现，其与徐自发紧密相连。

不过，同样持股了京海互联网科技10%的浙江通诚格力电器有限公司相关工作人员告诉记者，格力电器浙江市场与格力电器总部的关系很正常，和经销商之间的关系也很正常。至于河北省级代理商与格力电器之间的事情，“跟我们没有关系，我们也不会关注这个事情”。

“喧嚣”之下，格力电器河北市场的动向也备受关注。此前某位河北经销商向媒体透露，近日格力电器已派出多人到河北市场进行考察，不排除要在河北筹备成立新销售公司的可能。而据最新消息，格力电器已授权珠海桓格在河北省地区所有渠道使用公司的“格力”“大松”和“晶弘”的商标。不过，这一消息亦尚未得到格力电器的官方证实。

王延正在等待博弈的最终结果。他强调，不管是谁都无所谓，只要能顺利拿货就行，“重要的是能够保证实际返利就行”。

此前有媒体称，格力电器只是暂停给徐自发开的代理公司供货，并没有取消徐自发的经销商资格。记者注意到，天眼查显示，徐自发仍关联着格力电器的多家公司，如其仍担任着京海互联网科技的监事，河北电器营销的股权结构也未曾发生变化，仍与徐自发有所关联。

今年的业绩说明会上，谈及渠道改革进程时，董明珠曾言，“改革首先就是要革自己的命，因为只有革自己的命，才能找到短板，才能发展得更好。”而“三十而立”的格力是正在走向“更好的未来”还是“中年危机”，有待时间的见证。