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逸仙电商AB面:营收增长亏损加剧 营销费用率64%研发费用率仅2%

来源:投资时报   2021-09-10 16:22:24

二季报数据显示,逸仙电商营收虽有所增长,但仍比不上巨额营销费用支出。同时,该公司还存在获客成本上升、线上线下(行情300959,诊股)经营失衡等问题

《投资时报》研究员 董琳

近几年,高营销、低毛利、低研发、重包装的特质,将国产美妆吹向资本风口。但风光背后,相关企业往往受困于净利润亏损。作为美股上市的国货美妆第一股,完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司(下称逸仙电商,YSG.N)正陷入此困境。

日前,逸仙电商发布2021年第二季度财报。数据显示,今年二季度该公司实现营收15.3亿元,同比增长53.5%;毛利率为65.7%,同比增长4.6个百分点。虽然营收大幅增长,但该公司净亏损3.91亿元,同比扩大21.6%;非美国通用会计准则下净亏损1.9亿元,同比增长12.6%。

综合一季度营收14.4亿元及亏损的3.19亿元,今年上半年,逸仙电商营收为29.7亿元,亏损达7.1亿元。

营收、利润出现AB面,该公司股价同样出现反转。

逸仙电商于2020年11月19日在美国纽交所挂牌上市,发行价为10.5美元/股。今年2月10日,逸仙电商的股价曾一度上涨至25.47美元/股,总市值达到160.97亿美元,但此后股价却一路下行。

受亏损消息影响,逸仙电商在二季报发布后的第一个交易日便迎来大幅下跌,盘中一度跌至4.71美元/股,创造了历史新低。截至美东时间9月9日收盘,逸仙电商报收于5.09美元/股,市值为32.15亿美元,相较公司上市首日收盘后的122.45亿美元市值,已缩水超过70%。

《投资时报》研究员注意到,2018年至2020年及2021年上半年,该公司除2019年净利润实现盈利0.75亿元外,其余年份均为亏损状态,目前累计亏损34.38亿元。从最新二季度财报中也能看出,逸仙电商营收增速虽然亮眼,但与巨额营销费用支出相比还远远不够。同时,逸仙电商还存在获客成本上升、线上线下经营失衡等问题。

针对上述问题,《投资时报》研究员电邮沟通提纲至逸仙电商相关部门,截至发稿尚未得到该公司回复。

2021年以来逸仙电商股票走势(美元)

数据来源:Wind

营销费用率63.8%

资料显示,逸仙电商成立于2016年7月,是国内一家新锐美妆集团,在自主孵化以及外延收购双管齐下的品牌复制模式下,该公司目前拥有完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic和Eve Lom等多个品牌。

《投资时报》研究员发现,逸仙电商是一家营销驱动的公司,每年在营销投入上注了大量资金。从小红书、抖音、微博、B站等社交平台的大量网红推广,到直播界顶流李佳琦、薇娅的直播间,再到签下代言人周迅及后续开展的系列艺人合作,还有电梯里、地铁上、机场里等随处可见的广告牌,逸仙可以说在营销上下足了本钱。

2018年至2020年,逸仙电商在销售和营销费用方面的支出分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元,占同期营收的比重分别为48.69%、41.28%、65.24%。尽管一直被诟病重营销,但在营销方面,逸仙电商的投入一直未曾减少。

2021年二季度财报显示,逸仙电商总运营费用为14.1亿元,与上年同期的9.35亿元相比增长51.0%。其中,销售和营销费用为9.73亿元,较上年同期的6.23亿元增加56.2%,占总收入的比例由62.7%增加到63.8%。

与高额营销投入相比,该公司的研发投入就少得多。2018年至2020年,逸仙电商的研发费用分别为264.1万元、0.23亿元及0.67亿元,占总收入的比重分别为0.4%、0.8%和1.28%。

今年二季度,逸仙电商的研发费用为0.35亿元,较上年同比增长146.2%,研发费用在营收总额中的占比也从去年同期的1.4%增至2.3%,可以看到,该公司加大了对研发的投入力度,但与欧莱雅2020年3.44%的研发费用率相比仍有差距。有分析认为,对于美妆品牌来说,产品是最核心的部分,产品研发不足会让企业与同行的竞争处于弱势。

逸仙电商2021年二季度总运营费用情况

数据来源:公司财报

烧钱换DTC增长

对于第二季度的财报表现,逸仙电商表示,公司的营业收入同比大幅增长,得益于新推出和收购的品牌的销售额,以及报告期内DTC(品牌直达客户)客户数量和每个DTC客户的平均净收入增加。

逸仙电商作为国货美妆能迅速出圈,主要归功于DTC模式。该模式直接面向消费者,即由产品制造商直接向消费者提供商品,不通过传统中间商的销售渠道,因为没有中间商赚差价,品牌就可以降低定价,提高产品性价比。

正是通过“低价产品+疯狂营销”的方式,该公司旗下完美日记等品牌前期确实吸引了一大批用户快速起量,也使得该品牌成立两三年就成为备受推崇的国货彩妆。

但是,《投资时报》研究员发现,DTC模式的“副作用”也随之显现。随着逸仙电商旗下完美日记的成功,不仅国内大量美妆品牌开始模仿这套玩法,海外大品牌也重金投入,结果导致线上流量价格水涨船高,品牌方承担的成本越来越高。同时伴随着完美日记DTC模式增长的放缓,为了维护这个渠道,逸仙电商只能将烧钱进行到底。

2018年至2020年,该公司的DTC消费者总数从700万增长至3230万,但增速却从234%降至38%,增长正在逐步放缓。

今年一季度,逸仙电商DTC消费者同比增加100万,增速11.6%,而同期其销售费用却增加了近5个亿。二季度,该公司DTC客户数量去年同期的900万增加了120万,达到1020万,相比之下,同期该公司的销售和营销费用同比增加3.5亿元,达到9.73亿元。也就是说,逸仙电商用增幅56.2%的营销费用仅换来13.3%的DTC消费者增速,公司获客成本越来越高。

线上线下一体化艰难

事实上,在化妆品行业中,营销费用占比较高是普遍存在的问题。而赚钱的速度赶不上花钱的速度,或是逸仙电商目前最大的困境。

长期来看,线上渠道容易影响消费者对品牌的认可度和复购率,单一的营销渠道可能导致该公司抗风险能力低下,一旦线上流量红利不再,逸仙电商营收规模恐怕将面临下滑的风险。再加上线上流量烧钱越来越多,逸仙电商开始重视线下实体店发展,试图通过线上线下一体化,来实现相互引流。

然而,作为线上新品牌的逸仙电商来说,线上转线下仍要面对诸多问题。

一方面,要想将之前砍掉的中间渠道补替回来,线下门店租赁、人员的增加等,都会相应增加一定的经营成本。据2020年年报显示,截至去年年底,该公司线下门店数量达到241家,较2019年同期净增加201家。大肆扩张的线下门店并没有支撑起逸仙电商的另一半业绩,同期完美日记的线上销售占比仍在90%以上,反而同期对应增加的门店开发支出和人员成本合计花费了4.3亿元。

另一方面,进入线下渠道的时候,品牌难免会高估线上向线下导流的效果,而这一点需要极强的品牌效应,以及出色的用户运营能力来整合线上和线下的资源。目前,对于线下的消费人群来说,完美日记在线下商场的知名度不如外国进口品牌高,线下渠道的竞争力不占优势。

未来三年,逸仙电商计划在全国开店600家,这意味着接下来还要至少再开350家线下门店,以目前门店成本计算,该公司线下门店前期投入上至少需要再花数亿元。

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