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当茅台惦记起了年轻人!一瓶飞天可生产上万元冰淇淋

来源:财联社   2022-05-31 09:22:25

5月29日,贵州茅台(行情600519,诊股)第二家冰淇淋专卖店在贵阳观山湖区开业,门店前的红毯、宣传横幅以及到场的茅台集团董事长丁雄军、总经理李静仁都显示了茅台对于本次冰淇淋产品创新的重视。

数据显示,从29日上午10点门店正式营业,至下午17点,共卖出5000余个冰淇淋、销售额突破20万元。

除了线下门店外,身处贵阳的顾客还可以通过“i茅台”APP下单,下午17点APP开放销售后,51分钟即卖出4万个冰淇淋,销售额约250万元,全部售罄。

不论是从开业现场鼓励拍照打卡的宣传策略,还是前期茅台官方上线的探店视频风格来看,贴近年轻消费者、迎合年轻人的喜好,是本次冰淇淋产品创新的重点。

对此,有网友认为是“不务正业”、“卖得比哈根达斯还贵不厚道”,也有网友对此表示欢迎,有机会愿意打卡尝鲜。

5月30日开盘,贵州茅台股价持续走高,最终收涨1.32%,1778.41元/股。

试水两家门店,三种口味

早在5月19日,开在“i茅台”APP正式运行的同一天,茅台冰淇淋线下门店作为“彩蛋”正式开业,茅台集团董事长丁雄军、总经理李静仁也出席了剪彩现场。

“茅台冰淇淋”相关话题迅速吸引来各路网友围观。紧接着,茅台宣布与蒙牛签订战略合作框架协议,计划将在冰淇淋等产品上展开深度合作。

当网友们还在调侃“吃了茅台冰淇淋敢不敢开车”、“会不会吃醉”时,第二家冰淇淋门店已迎来热闹的开张仪式。

从现场的情况来看,几十平米的街边门店内主要分为现场制作和预制盒装销售,以冰淇淋为原料的蛋糕甜点也有出售。

现场制作的冰淇淋蛋筒包含原味、香草、香子兰、提拉米苏等多种口味;而盒装版则有原味、香草和青梅三种口味。

味道和工艺上,由于所有冰淇淋中均添加了茅台酒,使得不论是哪一种口味的冰淇淋均带有“酱香酒味”。

其中,原味、香草味冰淇淋中53度飞天茅台含量为2%,青梅口味含量为1.6%,而提拉米苏中的朗姆酒原料则直接用酱香茅台替代。

茅台官方探店视频中,品尝过三款冰淇淋的主持人在现场使用酒精检测仪,首次吹气测试显示为“酒驾”,而5分钟后再测试则显示酒净含量为0,与藿香正气水类似。

除口味外,茅台冰淇淋的价格也是各方热议的焦点。门店招牌显示,现制冰淇淋圆筒最低售价39元/份(60g),盒装原味冰淇淋售价66元/份(75g),而门店冰淇淋蛋糕最高售价可达378元一个。

而对比高端冰淇淋品牌哈根达斯京东旗舰店43元/份(81g),“雪糕中的爱马仕“钟薛高单价10~30元/片(78g),茅台冰淇淋整体定价偏高,被网友吐槽为新网红“智商税”、吃不起。

但也有慕名前来打卡的顾客表示,茅台酒品牌本身就有高端属性,“虽然有点小贵但可以接受”、“定价还可以,上档次”。

“i茅台”APP上,贵阳市区顾客下单后由顺丰冷链配送,支付45元邮费可在当天拿到茅台冰淇淋。

白酒品牌为何热衷跨界?

新消费日报记者观察到,茅台冰淇淋店内所售冰淇淋是按照每1kg牛奶掺入50g 53度飞天茅台的比例制作。

若以50g为50ml简单估算,一瓶出厂价1299元的500ml飞天茅台对应可生产约266份原味盒装冰淇淋,可实现营收超17000元,放大效益超14倍。尽管还需叠加冰淇淋部分的生产成本,但潜在的增收效益也十分可观。

近几年,或许在巨大附加值的吸引下,白酒品牌们积极跨界联动。

2016年,泸州老窖(行情000568,诊股)曾与气味图书馆合作推出“顽味“香水;2018年,五粮液(行情000858,诊股)与喜茶推出两款酒味冰淇淋;2019年,泸州老窖和钟薛高推出“断片雪糕”;2020年,江小白和蒙牛推出白酒味随便……

但从历史表现来看,相关话题热度过后产品的销量也逐渐走低。

不过,茅台与此前其他品牌略有不同的是,其通过自有电商平台“i茅台“上白酒产品的申购,掌握着较强的主动性,聚拢了其他品牌不曾有的巨大流量。

数据显示,“i茅台“上线不足1个月就创下了2亿人次的累计预约,注册总人数突破1146万,每天都有数十万人在APP上申购,留存率极高。

借助流量、物流以及各地的线下门店,新旧产品互相扶持,实现营收与利润的双增长成为可能。

国泰君安(行情601211,诊股)研报表示,经销商及商超、电商等社会渠道转向自营店,直销体系已成为配额分配及营销渠道改革落地的主要抓手之一。一季度茅台由此拉动直销营收达108.87亿,同比增长127.9%,占比34%。量价结合下,有望进入高质强业加速增长期。

但对于茅台来说,想要把线下冰淇淋卖好也并非易事。白酒专家肖竹青在接受媒体采访时表示,卖茅台酒与卖茅台冰淇淋是两种风格,建议茅台酒厂管理层相信“术业有专攻”,选拔茅台冰淇淋代理商和茅台冰淇淋专卖店经营者。

本次在夏季来临之初,大力布局有较强季节属性的冰淇淋产品,时间把握较为精准。但具体生产主要交由蒙牛负责并不被茅台掌控,且快消食品冰淇淋店的经营、储存、运输逻辑也不同于白酒批发,其后续表现同样有待观察。

贵州茅台瞄准年轻人

“茅台奶茶什么时候推?”在5月29日茅台与蒙牛合作的产品推介会上,主持人以略带玩笑的口吻向两大品牌抛出新的疑问。

已顺利完成茅台冰淇淋合作研发的茅台、蒙牛给出了“一切可期“的回复。双方表示,本次的茅台冰淇淋预制盒装产品仅为战略合作的一部分,未来还将推出更多新品。

一直以来,茅台酒的消费用户普遍集中于35岁以上的商务人群。此前,茅台前董事长季克良甚至提出“年轻人不喝茅台酒,是还没到时候”,引发网友吐槽。

但此次却在产品、营销等多个角度都在积极向年轻人靠拢。

贵州茅台官方冰淇淋测评风格年轻化

网红消费品牌惯用的拍照打卡分享、邀请网红投放软广等营销思路,也能在本次的茅台冰淇淋店开业活动中看到。

“i茅台“最新上线的100ml迷你版”小飞天“售价399元,收藏价值较弱,更适合用于消费饮用。

这同样也被视为是降低购买门槛,迎合年轻人消费需求的体现。毕竟,市场售价动辄3000元起步的飞天茅台,对于大多数年轻人来说很难负担得起。

有网友留言表示,喝不起茅台酒,吃个茅台冰淇淋满足一下还是可以的。有观察人士也认为,推出冰淇淋产品,其更大的价值在于吸引年轻人接受茅台酒的口味,培养潜在消费人群。

同时,茅台官方表示,当前国内市场主流消费需求体现出年轻化、线上化、个性化、健康化等趋势特点,给传统消费品行业带来新的机遇与挑战。茅台跨界冰淇淋意欲打破传统刻板印象,通过多元化、年轻化消费场景,增加与年轻一代消费群体的沟通。

据介绍,茅台官方还规划将在南京、杭州、长沙、广州、深圳、武汉、西安等城市布局冰淇淋线下门店。

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