傲慢的代价！阿迪耐克市值蒸发超700亿，更大的压力还在后面

弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是。

很难想象，面对着一个拥有完整全棉花产业链的巨大消费市场，以阿迪、耐克为代表的国外企业，选择了最不适合的战场以及，对手。

随着H&；M事件持续升温、阿迪达斯、耐克等发布过与新疆棉花“切割”言论的企业，很快遭到资本的当头棒喝，一夜间市值蒸发超700亿人民币。

更大的压力还在后面。

用户好感的骤然退减、国产品牌的强势崛起，在没有技术壁垒的行业里，仅靠品牌优势的国外品牌 ，又将如何直面市场的选择？

资本市场用脚投票

H&；M抵制新疆棉花引发的风暴仍在继续，资本市场风起云涌。

25日，处于舆论风口浪尖的H&；M在斯德哥尔摩证券交易所的股价下跌了1.84%，单日流通市值蒸发约63亿元瑞典克朗，约合48亿元人民币。

被扒出多个近两年发表过与新疆棉花“分割”的言论的企业亦难以独善其身。

阿迪达斯25日在德国法兰克福交易所跌逾6.49%，报261.55欧元，单日流通市值蒸发约35亿欧元，约合270亿人民币。

另外，在美股反弹情况下，美股耐克公司收盘跌3.39%，报128.64美元，单日流通市值蒸发约71亿美元，约合463亿元人民币。

粗略计算，阿迪、耐克这两大国际体育品牌一天市值蒸发733亿人民币。有业内人士预测，不排除股价继续下跌的可能。

较之资本市场波动，由用户好感锐减可能带来的一系列营销后续影响，或许才是这些品牌们最为关注的问题。

在中国市场节节败退的H&；M集团，2020财年中国内地销售总额为97.5亿瑞典克朗（约合74亿人民币），约占其销售总额的5.5%，仍位列H&；M集团全球前四大市场之一。

H&；M主打的欧洲市场，疫情仍没有缓解，多家门店处于关闭状态；率先控制住疫情的中国市场，如今又口碑尽失，前途难言乐观。

相比之下，中国市场对率先进入的耐克和阿迪达斯来说，更为重要。

此前刚刚披露2021财年第三财季业绩的耐克，由于新冠疫情蔓延，其在全球大部分地区的营收均出现下滑，只有在大中华区实现增长且高达51%，帮助其总营收保持正值3%。

不少外媒指出，耐克营收增长完全得益于该公司在大中华区的增长，帮助其抵消北美营收下滑10%和欧洲中东非洲关店45%的影响。

阿迪达斯此前公布的集团2020财年第四季度业绩显示，剔除汇率因素，2020年第四季度销售额恢复增长，同比上升1%至55.5亿欧元。其中，北美地区、欧洲地区、亚太地区销售皆下滑，仅大中华区第四季度销售额逆势增长7%。

鉴于大中华区的消费潜力，阿迪达斯在2020-2025年新战略中，将大中华区列为三大战略重点市场之一，并预计未来几年内，大中华区市场将成为全球范围内增速最快的运动品市场。

值得关注的是，或是依仗着多年积累的庞大影响力与用户数量，阿迪达斯与耐克至今尚未道歉。

然不可否认的是，阿迪达斯、耐克所处的是一个没有技术壁垒的完全竞争市场，产品并不像高科技那般具有不可替代性。

因此，败掉大部分用户好感的阿迪达斯与耐克品牌光环还能管用多久？又将如何应对不断围攻的国产品牌？

国产品牌强势崛起

伴随着新消费时代的来临，消费者的渠道来源日渐丰富，国产品牌突围路径亦变得更多。

资本市场上，A股中国服装纺织股票继续走强。26日，美邦服饰、安正时尚、日播时尚等个股再度涨停，浪莎股份、海澜之家等表现强势。港股市场上，安踏体育涨逾5%。

前瞻产业研究院整理的数据显示，我国运动鞋服市场体量大，近年来维持高速增长。Euromonitor数据显示，运动鞋服市场零售规模从2007年的790亿元提升至2019年的3166亿元，对应CAGR为12.3%。

业内人士认为，虽然耐克与阿迪达斯市场份额领先，但本土企业依然有较大成长空间，在潮流，科技等角度上，从专业细分突围而出。

在一众国产品牌中，李宁因将新疆棉面料写在标签上收获网友众多好评，而安踏则在3月24日当天便第一时间宣布退出事件的幕后BCI组织。在消费者认同上，获得了显著的提升。

据国金证券研报，运动服市场上，收购 FILA、Amer Group 进行品牌升级后的安踏体育市占率已达22.3%位列第一， 李宁也凭借中国李宁、国潮风产品实现 8.2%的市占率。

运动鞋市场中，Nike、Adidas 仍占据主导地位，2020年市占率分别达32.5%和15.8%，安踏体育、Skechers 的市占率则分别提升至 10.4%和 9.0%，李宁在 2018 年后市占率也触底反弹至 5.7%。

从整个市场格局看，行业市占率前十企业的整体份额提升来自中小企业出清，头部国产品牌整体市占率仍在逐渐上升。

其中，安踏体育、李宁、特步、361°市占率位列第 3、4、6、 7 位，整体排位靠前。安踏体育2020年市占率已提升至15.4%，仅次于 Nike、Adidas。

与此同时，回力、李宁、安踏等国产品牌亦紧抓电商平台和直播平台的东风，加码数字化运营。

因此，业内预测，随着国产品牌相继完成品牌升级，在产品科技、品牌营销、经营效率 方面建立核心竞争力，将带动国产体育服饰进军中高端市场，从而改变体育服饰行业当前耐克、阿迪达斯两强显著领先、国际品牌强于国产品牌的格局。

纵观此次H&；M事件，坊间不乏抵制只是一时，等热潮过后去，该买还是得买等声音，但无论如何，国货品牌的崛起都是不可阻挡的趋势。

更重要的是，在过去，已有无数的案例表明，即便是行业垄断，国外大牌占据优势地位，曾经的低附加值、处于利润链最低端的国产品牌，在步步上行中，完成逆转。