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上市在即,认养一头牛营销的账要股民买单?

来源:iDoNews   2022-07-19 20:22:48

撰文 | 肖岳

编辑 | 李可馨

题图 | IC Photo

“买牛奶,不如认养一头牛”“奶牛养得好,牛奶才会好”... ...凭借着这样差异化的宣传方式,作为一家创立于2016年的新锐品牌,认养一头牛在众多新锐品牌中异军突起,尤其在线上渠道硕果累累。

比如其品牌天猫旗舰店在2020年获得了“天猫年度超级新秀奖”、“年度最受欢迎品牌”及“双十一最佳贡献奖”等荣誉, 与荣誉并行的还有实打实的销量,其在2020年和 2021年的“618”与“双十一”天猫品牌旗舰店销量排名中蝉联乳制品行业第一。

而其京东官方旗舰店也曾于2020年取得了乳制品品类“双十一”销售额第一、会员数第一的成绩。

虽然在认养一头牛发展的过程中,曾被质疑重营销、轻产品,但这丝毫不影响其在资本层面的斩获。

据天眼查信息显示,其从2017年7月至去年年底,共经历了5轮融资,资方阵容包括美团龙珠、德弘资本、KKR等。

▲认养一头牛融资经历,数据来源天眼查

而就在本月5日,随着认养一头牛正式预披露招股书,并拟在上交所主板挂牌上市,又再一次获得了业界的关注。

据其招股书显示,认养一头牛本次IPO拟发行不少于4047.06万股新股,占发行后总股本比例不低于10%。

同时,据招股书显示,此次认养一头牛的计划募集资金为18.5亿元,资金将用于海勃日戈智慧牧场建设、品牌建设营销推广、信息系统升级改造项目以及补充运营资等四个项目。

▲募资中用于品牌建设营销推广项目的费用,数据来源招股书

值得注意的是,在这四个项目中,用于海勃日戈智慧牧场建设项目为9.77亿元,但在品牌建设营销推广项目的资金投入为5.2亿元。

而这种在营销层面的高举高打,目前看来也确实是行之有效的,因为在营销费用上涨的同时,近些年来在营收上,认养一头牛也发力狂奔。

其2021年营收25.7亿元,另其招股书提到,自身乳制品业务经营规模,已超过多家区域性上市乳企,规模仅次于伊利股份、光明乳业、新乳业及三元股份。

但一个不可忽视的事实是,随着行业竞争的激烈,重仓营销所能为企业带来的增量,充满了变数。

甚至在认养一头牛的招股书中也提到,“随着网购用户增量趋于稳定,主要头部电商平台的商家竞争日趋激烈,边际获客成本有所提高,如果公司未来不能及时开发低成本的获客渠道,或者上述销售费用投入无法取得预期效果,公司的经营业绩可能受到不利影响”。

获客成本攀升,牧场建设缓慢的处境下,上市后将获得新鲜资金“血液”的认养一头牛,还能再续增长吗?目前这一切还不得而知,但可能成为现实的事是,上市后的营销费用,真的需要股民“买单”了。

01.从“认养”出圈到“认养”成谜

认养一头牛品牌的创立,与其创始人徐晓波的一段给孩子“人肉”海淘奶粉的遭遇有关。

在此前媒体的公开报道中,受三聚氰胺事件的影响,2012年徐晓波从香港想着给儿子带几罐奶粉回来,但在过海关的时候,因为触犯了限购令,被关在小黑屋里4个小时。

经历这件事后,徐晓波便萌生了要做一杯让中国老百姓喝得起的放心奶的想法,并于2014年还从澳洲引进荷斯坦奶牛,并在河北故城斥资4.6亿元,建立了自有牧场——康宏牧场。

此后的2016年12月,认养一头牛通过网络众筹的方式首次出现在大众眼前,相较于其他品牌强化营养、健康的惯用套路,在宣传策略上,认养一头牛独树一帜的将“健康”直接提升到了可视化的程度,公开资料显示,购买产品的用户,可以通过微信公号直接实现实时对奶牛生活状况的观看。

在这样的打法下,从众筹上线,在20天内便筹集了337万元,此后,在与吴晓波频道的合作中,更是在一周左右,拿下了200万的销售额。

在“认养”的宣传下以及与十点读书、老爸测评等众多自媒体的合作下,随着品牌的破圈和用户数的攀升,短短几年间,认养一头牛成为了新消费品牌中的黑马。

值得注意的是,在与吴晓波合作中,认养一头牛的“认养”的玩法首次出现在了大众视野里,据公开报道,当时的“认养”分为两种,一种是花2999元,获得一份波波牧场的奶牛认养权,另外一种是花10000元成为联合牧场主,获得认养一头牛所有的权益。

此后认养玩法还在2020年进行了升级,在升级后的“养牛人招募计划”里,分为云认养、联名认养和实名认养三种,对于用户来说即购买商品可以返佣金,此外,分享和邀请好友加入也可返佣,据相关报道显示,在这种类似微商的模式下,其佣金最高时达15%。

显然,认养一头牛所指得“认养”更多的是一种商业模式“玩法”,在2020年时,有媒体报道,在以“认养”模式咨询认养一头牛官方客服时,客服直言,“‘认养一头牛’仅是产品名称,并非消费者想象的从指定奶牛身上获得奶源或产品。”

除前述媒体报道外,从招股书中对于“认养”的名不副实也有所体现,招股书中提到,“报告期末,公司自有及联营牧场奶牛总存栏量超过 60000 头”,而这显然与其官方资料中提到的会员数超1600万存在悬殊差距,也因此,在招股书发布后,曾有业内人士称其更像是“共享一头牛”,同时颇具玩味的是,在认养一头牛的招股书中,对于认养的具体模式,也没有过多提及。

而这种模式的模糊,也曾一度让认养一头牛备受争议,中国食品产业分析师朱丹蓬就曾提到,“认养一头牛”的“养牛人”模式可以概括为“微商正规化,直销边缘化”,“认养是假,忽悠消费者花钱是真,只是打了个概念。”

02.重营销与轻研发的云泥之差

在过往有关徐晓波创办认养一头牛的报道中,“品牌内容化”多次被提及,甚至其本人还曾在2017年底,颇为自豪的提到,利用这种传播方式,在过去的一年里,认养一头牛覆盖了2亿人群,但没花一分钱广告费。

或许当时的徐晓波自己也没想到,营销的投入会在日后认养一头牛的经营过程中占了大头,并随着营收的增长而逐年递增。

据认养一头牛的招股书显示,销售费用一项,从2019年的1.94亿元、2020年的3.03亿元,一路攀升到了2021年的4.83亿元。

▲销售费用逐年递增

而在2021年的销售费用中,招股书显示,用于营销推广的费用为4.14亿元,占整体销售费用的85.73%。

▲具体到营销推广费一项的占比

当然,大手笔的营销投放下,认养一头牛的营收也顺势上涨,从2019年的8.65亿元涨至2021年的25.66亿元,同期净利润也从2019年的1.05亿元,到达了2021年的1.4亿元。

或许通过与老爸测评、十点读书自媒体和KOL的合作,让认养一头牛在用户数获得了原始积累,并随着流量的迁移,将重心转移到了抖音、快手、小红书等新品牌的流量阵地,并借力头部主播如罗永浩等为品牌带货,但在这场烧钱换声量的游戏背后,最清醒的还是认养一头牛自身,这一点在招股书中也有提及。

招股书中销售费用持续增长风险一项中提到,“销售费用支出主要用于电商平台的产品销售及品牌营销推广。随着网购用户增量趋于稳定,主要头部电商平台的商家竞争日趋激烈,边际获客成本有所提高。如果公司未来不能及时开发低成本的获客渠道,或者上述销售费用投入无法取得预期效果,公司的经营业绩可能受到不利影响。”

另外,相较于对“流量洼地”的长足思考和营销上的大力出奇迹,认养一头牛在研发上的投入只能堪称微薄。

招股书显示,2021年度研发费用为687.13万,2020年的研发费用为61.39万,在2019年度,研发费用占比甚至为0。

▲销售费用和研发费用占比相差悬殊

另外这种重营销轻研发的特点,在其人员结构上也有所体现。

▲研发及技术人员占比较低

据招股书显示,截至 2021 年 12 月 31 日,公司及下属公司员工的专业结构中,总人数为1967人,而研发和技术人员仅为23人,占比1.17%。

03.外协产量高于自有产量多元化困境待解

认养一头牛招股书显示,截至目前,公司已在河北、黑龙江等地相继建立了 7 座现代化奶牛牧场,其中 5 座为公司自有牧场,2 座联合运营牧场,奶牛存栏总数超 6 万头,有效地保证了公司稳定、优质的奶源供应。

无论是在牧场数量还是奶牛数量上,似乎都足以让用户喝上认养一头牛自产的奶制品,但招股书的数据则暴露出,认养一头牛通过外购和代工等形式补充自身产能的真实现状。

▲认养一头牛高度依靠外协产量

其中,2019年其总产量完全依靠外协产量,而2020年的外协产量超过了自有产量,虽然2021年有所好转,但外协产量仍占到了总产量的近1/3。

此前曾有业内人士指出,“代工模式本身没有问题,只是与认养一头牛的宣传带来的信任感脱节”。

值得注意的是,认养一头牛的招股书对未来三年的规划还提到,“面对激烈的行业竞争,公司将不断优化产品结构,坚决落实“深度聚焦”的战略思想,在少而精的产品架构下,聚焦深度推广、差异化策略下的核心品牌及大单品,进而形成规模效应,强化竞争壁垒,打造独具特色的优秀产品 。”

但显然,在寻找新的大单品这件事上,对于认养一头牛来说具有不小的挑战性。

比如此前认养一头牛曾通过旗下“A2β酪蛋白纯牛奶”和“娟姗牛纯牛奶”等产品,发力高端市场,据公开资料显示,A2β酪蛋白纯牛奶每100ml含有3.3g蛋白质,而娟姗牛纯牛奶每100ml则含有3.8g蛋白质。

但对比来看,在行业里能达到甚至高过这个含量的乳品并不在少数,比如特仑苏有机纯牛奶每100ml含有3.6g蛋白质,伊利金典纯牛奶每100ml也含有3.6g蛋白质,且在价位上,认养一头牛也不占优势。

招股书中还提到,公司正积极挖掘并拓展产品线,探索布局如低温乳市场、奶酪市场等产业链相关产品。

然而令人唏嘘的是,以奶酪市场为例,认养一头牛旗下的奶酪棒产品“棒棒哒”的表现也并不突出。

▲三款奶酪棒价格截图

以京东平台为例,棒棒哒24支售价为70.90元,折算后约为3元/支;妙飞原味奶酪棒69.9元25支,折算后约为2.8元/支;妙可蓝多原味奶酪棒79.9元25支,折算后约为3.2元/支。

这也意味着,在价格区间上,棒棒哒与头部的妙可蓝多和妙飞接近,但产品在钙含量、干酪含量、钙钠含量上,对比来看,难言突出。

而从招股书上来看,至少目前,在整体营收中,扮演着认养一头牛“现金牛”角色的仍是纯牛奶业务,且占比逐年递增。

▲纯牛奶仍占营收大头

显然,对于认养一头牛来说,无论是在找到新的流量洼地,还是在原材料上的自给自足,或是多元化发展,都是一场待打的硬仗。

*参考资料:

1.“认养一头牛”面前的三道坎,AI蓝媒汇

2.认养一头牛火了!6万奶牛,1600万会员怎么分,中新经纬

3.年入25亿!专卖给有钱人的新概念牛奶,要上市了,开菠萝财经

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