66元的钟薛高和我们失去的雪糕自由

昨日，话题#钟薛高雪糕最贵一支66元#冲上热搜，一向以“高价”闻名的钟薛高再惹争议。一时间，关于“雪糕越卖越贵”的讨论甚嚣尘上，“智商税”、“雪糕PUA”等声音此起彼伏。

近年来，雪糕价格飞涨，伴随一代人走过童年的小布丁等平价雪糕已成时代眼泪。网红雪糕以开创历史的姿态强势亮相，国内雪糕市场格局正在发生巨变。

是“国货之光”还是“割韭菜”

在这场“雪糕变革”中独领风骚的，是年轻的钟薛高。

这家雪糕品牌诞生于2018年3月，当年“双十一”中，它一举打败老牌高端品牌哈根达斯，成为冰品类销售第一名。而在当时，使其一炮而红的，正是热搜上那支“66元的雪糕”。

没有吃过 图源网络

成立仅八个月的钟薛高，推出了双十一当日限定款的“厄瓜多尔粉钻”，售价66元一支。官方宣传称，这款雪糕的外层由Ruby Chocolate制成——这种天然粉色的巧克力被称为厄瓜多尔红宝石，比钻石还稀有。

天价之下，仅15小时2万支“粉钻”售罄，带动400万销量。而店里的其他雪糕，平均单价也在十至二十元，大大提高了人们对雪糕价格的忍受阈值。相形之下，梦龙之辈竟显得有些朴素。

“618”期间钟薛高粽香口味雪糕 售价135/10支

外形似瓦片状标榜国风的钟薛高，以其优美的外观、讲究的用料、空前的价格，吃准了消费者的好奇心和猎奇感，硬生生从国际老牌中杀出一条血路。据悉，2019年，钟薛高全渠道销售GMV过亿。2020年，不到半年时间，钟薛高就达成了销售过亿的目标。

值得一提的是，在钟薛高走红之路上，铺天盖地的营销功不可没。钟薛高通过大量KOL在小红书、微博、抖音等社交平台进行分享打卡，配合饥饿营销吊足了消费者胃口。雪糕新贵钟薛高，成为名副其实的网红产品。

在小红书搜索“钟薛高” 有超2w篇笔记

热闹营销和跟风追捧背后，钟薛高似乎并未全力以赴。

宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”的产品配料表中明确含有饮用水；以“散装/一级”葡萄干代替宣传中的吐鲁番特级红提；捏造其产品所用打干酪的国际奖项……诸多翻车事故，令人不禁猜测，铺天盖地的“自来水”里，又有多少水分？

2019年，钟薛高两次因发布虚假广告被行政处罚

但资本并未因此退却。

今年5月，钟薛高完成了2亿人民币A轮融资，由元生资本领投，H Capital、万物资本跟投。而此前，钟薛高还曾在2018年相继获得真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资，以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。

图源：天眼查

长久以来，国内雪糕市场维持着“三足鼎立”的状态。据前瞻研究院分析，和路雪、哈根达斯、雀巢、八喜等外资品牌占据了国内大部分高端市场及部分中端市场，而蒙牛、伊利等头部品牌主要覆盖约占45%的中端市场；区域性品牌如中街冰点、五羊等则定位中低端市场，占比约30%。

这种局势下，中低端市场才是绝大部分品牌厮杀的红海。

然而，在钟薛高以一己之力拉高雪糕价格，并受资本青睐有加后，国产雪糕品牌终于集体开窍了。

雪糕市场变天了

2021年的中国雪糕市场，老牌网红DQ沦为昨日黄花，小布丁绿舌头已成时代眼泪。

走进便利店，打开冰柜，俨然是网红雪糕的天下。再看一眼价格，十元以下的，不到半数——越卖越贵的不止钟薛高。

便利店是网红雪糕的天下 / 图源Vista氢商业

除了价格昂贵，网红雪糕的味道也愈发令人眼花缭乱。咸蛋黄、榴莲、黑啤在今天看来已经算是常规发挥了，臭豆腐、蟹黄牛奶、东北铁锅炖等口味正在矜矜业业试探消费者的忍受阈值。比历年来致力于将自己做成菜的奶茶、月饼、粽子同仁们有过之而无不及。

奥雪东北铁锅炖 / 图源新周刊

而作为诞生在互联网时代的宠儿，网红雪糕对联名的运用堪称得心应手。

以钟薛高为例，它曾与泸州老窖、奈雪的茶、五芳斋、盒马、娃哈哈AD钙奶等品牌推出过多款联名产品，基本在一定时间内限量发售。饥饿营销之下，联名款每每上架，总是“大杀四方”。

此外，竞争之下，联名已突破了食品的限制。只有你想不到，没有品牌们做不到。

蘇盒珊与国民教辅材料IP联名推出《五年高考三年模拟》雪糕

令消费者们始料未及的，还有“万物皆可文创届”又添一员。

今夏，文创雪糕成为新的流量高地。玉渊潭公园樱花雪糕、故宫脊兽雪糕、西安城墙雪糕、三星堆面具雪糕……在景点买文创雪糕拍照打卡，成为流行风潮。在这些雪糕，价格分布在10至30元之间，味道则大多是基础的牛奶、草莓、巧克力等。

网友发布的文创雪糕笔记

雪糕市场日渐内卷的同时，部分品牌似乎并没有先做好食品，再去做“网红”的觉悟。

2019年，奥雪双蛋黄雪糕被爆有食品安全问题。在温州市场监察局的抽检报告中显示，被抽检的奥雪双蛋黄雪糕，其菌落总数和大肠菌群检出值超标。

对此，奥雪回应称，由于零售终端在运输过程中无任何冷链保护，导致产品发生化冻情况且用于储存的冰柜老旧，制冷效果很差，导致该终端销售的3个厂家的3种产品抽检都不合格，公司产品双黄蛋只是其中之一。

时至今日，风靡一时的“双蛋黄”已无往日风采。

我们是如何失去雪糕自由的

从5块钱的可爱多，到66的钟薛高，我们正在失去雪糕自由，为什么雪糕会越来越贵呢？

不管是外国名牌还是国潮新品，雪糕归根到底也是一种食品，价格自然离不开成本运输仓储这些基础内容。

据齐鲁晚报报道，因为网红雪糕大部分都是走的线上营销，冷链成本占比也不小,至少要占到20%到30%。其中，钟薛高的冷链成本要保持在46%,远高于32%的业内平均水平。这些成本自然会转嫁到产品上，最终落到消费者身上。

与此同时，雪糕的口味也开始出现各种变化，用料愈发高端。本次引发舆论热议的钟薛高创始人曾在专访中表示，自己品牌中有一款雪糕原料中的酸奶和柚子120多万一吨。在其线上店铺里最著名的为66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，成本高达40元。

据券商中国报道 ，雪糕和冰淇淋等冷饮产品的原料主要是奶、糖和巧克力，近几年这三种原料价格都有不同程度上涨，这直接导致了冷饮价格随之上涨。

虽然仓储运输、原料成本均有不同程度的上浮，但雪糕之所以会卖出天价归根到底还是因为“网红”二字。

从事消费研究的小Y告诉蓝鲸记者：“雪糕还是比较传统的行业，仓储、物流包括他们的生产环节都比较完善了，进入门槛不是很高。各种工业化的环节都翻不出什么大花来，最后竞争就变成了营销的竞争，谁把品牌做的好，抢占了用户心智，谁就卖的好。”

在如今雪糕早已不是一个单纯的食品，而是承载着社交意义的社交货币。因此营销的重点往往是给雪糕赋予意义，钟薛高们这样的新消费品牌的营销重点就是“讲故事”，一个关于“精致生活”的故事。

汇客云客学院研究总监王家认为：网红雪糕是营销这个虚拟能力的具象化，即使是按照成本定价合理的产品，也是在通过提升客单价来实现更高盈利也是在把商品卖给本来没有需求的人。

他表示：很多网红商品是给“伪中产”或者说M型社会中间层提供的。“看绝对价格，新的消费品牌虽然贵，但并不是不可承受；中间收入人群需要某种消费品来证明——自己生活的像高净值那样‘精致’。时代已经到了这个阶段，这群人、这群品牌的机会是系统性的。这是个有流量就能卖东西的时代啊。”

即使不是钟薛高，也会有其他品牌来再造一个“天价雪糕”。