K12在线教育激战2020 火拼的终点是垄断？

【编者按】

2020年教育行业冰火两重天，全国超40万线下教培机构经历有史以来最刺骨的寒冬，K12在线教育迎来前所未有的红利。

受疫情推动，在线教育完成新一轮的牌桌轮换，资本向头部企业集中，百亿美金估值的小巨头诞生，并创下行业最高融资纪录。此起彼伏的融资军备竞赛将K12在线教育的竞争推向新高潮，复刻了过去互联网细分领域的“烧钱”大战，流量、生源抢夺战、价格战战况胶着。

而在线1对1教育战场冷清，昔日的明星企业狼狈谢幕。线下教培机构更是哀鸿遍野，在疫情面前筹码尽失，或黯然退场或倒逼转型。

教育行业从不缺战事拉长时间线来看，教育行业以3年一小变，10年一大变的速度进化。新概念、新模式不断带来转型浪潮，逐浪者此起彼伏，只是立于潮头之上的企业换了一波又一波。历史何曾相似。

此轮涌现的巨头并不意味着成功上岸，而只是获得下一场炼狱的入场券，未来命运难卜。或许正如丘吉尔所说，这不是结束，甚至不是结束的开始，只是开始的结束。

2020年疫情黑天鹅让业内深刻意识到OMO的重要性，技术加速渗透教育行业。可以预见，人工智能、大数据将为教育行业带来新变量，玩家之间的生死缠斗必不可少。

中国网科技1月19日讯（记者 王磊 李婷）疫情冲击下，不少行业萎靡不振，在线教育是为数不多迎来高光时刻的行业之一。

资本挥金如土，K12在线教育行业经历了互联网行业式洗礼。其中最为瞩目的是此起彼伏的营销大战，在线教育公司不计成本地投放广告，争夺用户和流量。

行业洗牌，赛局重启，开始新一轮的排兵布阵。头部公司以资本为燃料，竞速狂奔，开展全方位的竞争。

K12在线教育水大鱼大

在线教育自2014年兴起，连续多年在投资市场高烧不退。经过2019年短暂沉寂后，2020年疫情为在线教育市场带来免费的用户教育，拉开了在线教育新战事。

中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，2020年3月疫情期间，国内在线教育用户规模达到了4.2亿，截至学生基本到校复课的6月，依然有3.8亿，占中国9亿人次网民的40.5%。

2020年初疫情期间，大中小学生居家在线上课，顺势助推了在线教育的普及。“疫情让原本处于早期阶段的在线教育实现跳跃式发展，由小众市场向大众市场铺开。”专注于教育行业投资的蓝象资本合伙人周爽表示。

K12在线教育成为2020年一级市场竞相追逐的风口，资本和资源向第一梯队玩家倾斜。猿辅导一年三轮融资35亿美元，2020年12月底G2轮投后估值155亿美元，作业帮E、F轮融资后估值96亿美元。上市公司好未来、跟谁学亦通过定增补充资本弹药。

根据IT桔子数据，自2014年热钱涌入教育行业，完成279笔融资，总额度为279亿元。此后的2015-2018年行业融资数量均达到600起左右，巅峰时期年度融资总额为520亿元。直到2019年行业投资数量回落至366起，投资额度降至338亿元。2020年强劲反弹，一共发生410起投融资，额度超过958亿元。

2020年教育行业单笔融资额度高，且集中于头部公司，作业帮和猿辅导分别完成23.5亿美元和35亿美元的融资。艾媒咨询CEO张毅分析，今年在线教育迎来前所未有的发展机遇，行业加速洗牌。资本布局逻辑主要以安全为主，即投资有用户、现金流比较充裕的头部公司，未来上市可能性比较高，资本可顺利退出。

资本蜂拥背后是K12在线教育喷薄而出的巨大市场。中科院发布的《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》显示，在线教育行业2022年市场规模超过5400亿元；其中K12在线教育作为重要分支，2022年市场规模将超1500亿元，渗透率将提升至55%。

来源：中科院《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》

来源：中科院《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》 除了未来增长空间可观，市场高度分散也蕴藏着新机遇。目前即使是深耕行业的新东方和好未来市占率也只有10%左右，远未占领所有市场，尤其是广袤的下沉市场。后来者猿辅导、作业帮等在线教育公司从信息流广告等方式切入，广撒网传播品牌、争夺用户心智。

巨头全方位混战

资本加持下的教育行业价格战、营销战此起彼伏，广告遍布电梯间、公交站台、地铁站、短视频、信息流平台，以及冠名热门综艺、影视剧等。

暑假生源争夺战尤为激烈。跟谁学营销费用为20.6亿元，同比去年增长5.2倍；网易有道的暑期销售费用为11.5亿元，较去年同期增长接近4倍；猿辅导也将效果广告投放费用从5亿元提高至10亿元；好未来投入24.6亿元营销费用，同比增长44%；新东方营销费用为7.6亿元，同比增长15%；据了解作业帮暑期广告投入也达到10亿元。第一梯队6大教培机构2020年暑期营销费用累计超过80亿元。

K12在线教育赛道玩家贴身缠斗，获客成本水涨船高，广告投放效率走低。正价课学员获客成本从2019年的2000元陡增至3000元，部分科目飙升至6000元。

代价不菲，但收效颇丰。在线教育机构借助营销大战，学员数量和业务规模爆发式增长。猿辅导2020年长期付费人次暑期达到160万，对比上一年增加了40万，秋季超过210万。用户规模超4亿人，正价课网课用户突破400万，全年冲击百亿营收目标。另一百亿美金估值的在线教育平台作业帮也突飞猛进，2020年秋季正价班学员人次超过220万，量级直逼学而思网校。截至2020年，作业帮旗下产品总日活超5000万，月活超1.7亿。

手握充裕资本的在线教育公司将战事蔓延至明星教师的争夺上。2020年教育公司高调聘请海内外名校毕业生。学而思网校、新东方、作业帮、网易有道、掌门一对一等在线教育机构，开出百万年薪招募清华、北大应届毕业生。

随着业务大幅扩张，在线教育巨头的规模急剧膨胀。公开资料显示，猿辅导仅用了半年时间，将中小学网课辅导老师规模从3000人扩大到1.8万人，2020年员工总数逾4万人；作业帮新增辅导老师数量超过1万，员工总数突破35000人。据了解，学而思网校人数超3万，跟谁学员工也超过2万。跟谁学曾在2020年Q3财报沟通会时透露，辅导老师已达15000人。

资本陆续提供弹药补给，在线教育平台也在不断“增肌”。周爽对中国网科技记者称，当一个行业的竞争转向资本较量时，说明头部公司大概率已经在其他方面打得差不多了，目前没有谁有决定性的优势。比如说一开始的时候好未来有很强的品牌优势，跟谁学有很强的线上流量优势，但是随着竞争深入，各家之间变成了一场综合性竞争。

在此轮激烈角逐中表现的显性特征是营销费用趋高，但其实大家也在加强各方面的能力。各大巨头教研内容、师资力量、服务质量，以及互联网产品均不错，在这场全方位的竞争中不能有短板。巨头们在持续精进，不断积累客户和数据，打磨更优质的产品，提供更好的体验。

教育无垄断

资本加注——烧钱补贴——巨头称王，近10年移动互联网蓬勃发展，新兴行业玩家在资本扶持下短兵相接。直播、单车、外卖、网约车等垂直互联网领域的成长轨迹如出一辙，初期采取豪横打法，不惜巨亏抢流量和用户，一两年扫清战场决出冠亚军。战略性亏损的商业混战深入人心。

同其他行业一样，激烈的竞争抬升营销费用，势必加大资源和精力的消耗。在周爽看来，教培机构贴钱营销并非良性竞争。“资金流向科研、教研、聘请好老师，对行业有益。但现阶段各家重金投入流量购买，最大的赢家是字节跳动和百度等广告平台。但K12在线教育公司被裹挟于资本竞争中，别无他法。”

部分互联网投资人将过去的投资逻辑复制到教育行业。目前全国有1.8亿K12阶段的学生人数，2020 年行业前四家公司暑期正价班学员只有900万。如果在线教育渗透率达到15%，大约是3000万用户的市场，距离现在至少还有三倍的增长空间，以此来推算投资稳赚。

但教育行业人士并不认同。新东方教育科技集团董事长俞敏洪在2020年11的亚布力中国企业家论坛上直言，在线教育仍未跑通商业模式。其认为，在线教育之所以兴旺，是靠资本输血。在线教育窗口期还有2年左右的时间。

“胜者为王”的打法并非放诸四海而皆准。周爽分析，按照上一波中国一级市场风险投资人的经验，科技驱动创新带来巨大投资价值是黄金法则。教育行业目前还没有被科技完全改造，似乎是一片待挖掘的蓝海。但是，在真正的从业者眼中，教育行业具有极大的特殊性，市场高度细分，每个年龄段、学科、品类都不一样，无法实现赢者通吃的局面。网络效应和规模经济的作用在在线教育行业被极大地限制，所以周爽认为教育市场目前不会出现垄断性的公司。

张毅表示，行业即使出现一定程度的垄断，也仅仅是众多赛道中某一条赛道里的相对集中。“在线教育还有很长的路要走，‘烧钱’大战很难完全消失。”行业胜负还未分晓，现在的头部公司也不一定意味着非常安全，变局随时可能出现，强者越强的趋势将在2021年顺延。

融资能力比较强，组织体系建设得比较健康，品牌建设比较完善的平台，用户基数大，获胜的机会比较大。另外，资本不会无限制地投入，平台财务数据的可持续性，增长性健康也值得关注。不管是通过上市融资、加大后续的投资力度，都是成为各家布局、在赛道跑得更远，关键的一点。

根据K12教培行业发展规律，华泰证券(行情601688,诊股)总结了3个阶段竞争焦点，短期由营销催化，中期由供给推动，即凭借精细化的运营提高产能和效率，竞争的重点是效率。长期由需求引领，依靠产品和服务质量来赢得用户信赖，竞争的重点是口碑。

今年寒假招生出现营销战冷却的迹象。学而思网校、高途课堂、作业帮等机构均推出“双科联报”，通过扩科降低获客成本。

张毅判断，未来庞大的用户基数和优质的师资仍将是市场最激烈竞争的目标，这也是平台取胜的关键。在效果导向的教育行业，付费的家长基本不会仅仅关心平台本身，师资和结果很重要。好的师资意味着有好的教学质量输出，才能培养出更优秀的学生。

此外，在市场异常激烈的竞争背后，传统赛道和模式竞争也会让原有体系企业的战斗力枯竭，创新模式将在庞大的在线教育市场上成为突破口。