人们对中国飞鹤（6186.HK）的关注，始于2008年的那场中国乳制品行业的“海啸”。在“三鹿事件”中， 飞鹤是少数未被检出三聚氰胺的品牌。不久，飞鹤就打出了“一贯好奶粉”的品牌口号。到了2017年，公司的品牌广告语又换成了“更适合中国宝宝体质”。电视广告上，章子怡用郑重其事的口吻说出这句广告语，给人留下深刻印象。从“一贯好奶粉”到“更适合中国宝宝体质”，两句广告语显然也是高调的企业社会责任许诺。但撑起这两句话需要很高的ESG治理水平。如果我们去看飞鹤的ESG报告，会发现它比期待中要“内敛”很多。01 “内敛”的ESG2017年飞鹤敲定“更适合中国宝宝体质”作为新的品牌定位。不可否认的是，它直击消费者需求痛点，作用立竿见影，为公司的婴幼儿配方奶粉产品带来了巨大的销售业绩。彼时，这个广告语的确有一定的现实依据。“三鹿事件”摧毁了国人对国产配方奶粉的信任。只要是有条件和经济实力的人，都会给孩子买进口奶粉。然而，进口奶粉也不完全令人放心。当时从国外进口奶粉有两种方式，原装原罐进口，或者以大包粉进口再在国内进行二次加工和罐装。对此，国内的消费者主要有两个顾虑。第一，进口奶粉遵循国外的标准，可能不适合中国婴儿；第二，如果是大包粉进口，原料在运输过程中可能产生污染或者变质。飞鹤的机会来了。公司一方面守好品质的阵地，利用自己一贯好奶粉的口碑，另一方面也通过研发，做强高端产品，加强其中适合中国婴幼儿体质的营养成分。产品质量、研发、营销的三方合力，给飞鹤带来了巨大的成功。在2021年初的巅峰时期，飞鹤的市值一度超过蒙牛，成为仅次于伊利的中国第二大乳制品企业。图片来源：中国飞鹤《2019年环境、社会及管治报告》“更适合中国宝宝体质”这一定位的成功，让全公司对“适合”这个词产生了近乎宗教的热情。首先，飞鹤认为“更适合中国宝宝体质”是公司持之以恒的战略定位。董事长冷友斌在2022年5月坚称：“未来，飞鹤奶粉将继续坚持‘更适合中国宝宝体质’的战略定位。”此外，在飞鹤的可持续发展模型中，“适合”二字也多次出现，尤其在“行动原则”里：“更适合的方式追求可持续发展；履行更适合的责任，尽己所能，反哺社会；综合考虑利益相关方的需求和期望，创造更适合的综合价值”。图片来源：中国飞鹤《2021年环境、社会及管治报告》这一套以“适合”为核心价值之一的模型，能够引领企业的可持续发展吗？用作为消费者的常识来理解，“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”的战略定位和品牌定位，言下之意就是飞鹤奶粉要力争比进口奶粉，乃至比其他国内品牌奶粉更适合中国婴幼儿的营养需求。这就把飞鹤放在了一个“内卷游戏”的跑道上。这场竞赛，拼的是毫克乃至微克（即0.000001克）水平的营养物质含量上谁更优秀、更“适合”。随着国内婴幼儿配方奶粉研发的总体进展，以及外国配方奶粉在中国执行本土化战略，早期的制度差、信息差已经不复存在。有价值的营养物质一旦被发现（比如飞鹤一直大力宣传的OPO结构脂），各个品牌都会一拥而上。飞鹤不可能一直扛得住“更适合中国宝宝体质”这面旗。而且如今，高端奶粉的营养成分改善之细微，其效果已经很难被消费者直观感知到了。这场“谁更适合中国宝宝”的竞赛，在研发的ROI上已经不太划算了。拼研发，不如拼营销。飞鹤的财报数据显示，公司的销售费用支出，常年是研发费用支出的数十倍。数据来源：中国飞鹤历年年报，阿尔法工场整理很多评论者据此认为，飞鹤奶粉的销量并不是靠研发推动的，而是由市场营销推动的。换句话说，“更适合中国宝宝体质”是句营销口号，而非实际的研发成果。此外，还有批评者指出，中国幅员辽阔，不同地域婴儿的生活习惯、饮食习惯差异很大。飞鹤每款产品都能适合各种“中国宝宝”的体质，这难以令人信服。这些批评都不如公司自己的ESG报告能说明问题。如果飞鹤的产品对中国婴幼儿营养状况有实质性的贡献，那么这一成就理应作为公司ESG的亮点来展示。然而，相关的内容，在飞鹤2021年的ESG报告中只有三行字。这三行字简要介绍了公司2021年的母乳研究项目，并指出相关项目成果为公司赢得了7.5亿元的收入。相比之下，在飞鹤往年的ESG报告中（尤其是在公司2019年第一份ESG报告中），介绍母乳研究的内容更多、更充分。这很可能说明飞鹤在前述的“内卷游戏”中已经卷不动了。“母乳研究”到了2021年已经不是飞鹤研发工作（或研发宣传）的重点了。况且，“研究了中国母乳并发表了多篇论文”，不等于产品“更适合中国宝宝体质”。后者应该用效果上的数据来体现。这里不讨论营养学的问题，单是公司最新ESG报告对自身社会价值的诠释，就是不充分的：公司的定位是“更适合中国宝宝体质”，这样一个明显具有社会责任价值的定位，却在ESG报告中几乎没有戏份。02 负责任营销ESG中的“负责任营销”（responsible marketing）指标，可以简单理解为：销售信息要忠实反应产品（或服务）的特征，确保销售信息的透明、准确、可理解，并确保交易的公平公正。不过，负责任营销在实操中的含义可以非常丰富，国外网站有业者把负责任营销，归为4条、8条原则乃至更多。例如，利洁时集团（RKT.L，即滴露、杜蕾斯、美赞臣等品牌的母公司）在官网上公布了集团所理解的负责任营销，呈现为8条原则（下图，蓝字为翻译）。图片来源：利洁时集团官网，阿尔法工场翻译所以对每个企业而言，最好的办法还是从实践中汲取经验，总结一套适用于自己的负责任营销原则。企业把产品卖给消费者，过程中要不断摸索如何优化消费者的购买体验、使用体验——更理想的情况下，营销活动还可以创造社会价值、生态价值。企业可以考虑把自己的负责任营销原则通过培训传达给员工，甚至向消费者公开。对于生产药品、医疗器械、保健品、婴幼儿用品的企业而言，他们的产品关乎消费者的健康和生命安全，尤其需要负责任营销方面的企业治理。负责任营销最起码要做到合法合规。中国的《消费者权益保护法》、《广告法》等法律，与负责任营销原则有很大的重合，并且相关的法律法规在不断更新。例如，“大数据杀熟”作为一种最新引起关注的不负责任营销行为，近期被市场监管所禁止。不过，有些不负责任的营销行为虽然不违法，但小则增加客诉成本，大则引发舆论危机。即便从规避风险的意义上说，企业营销活动也应遵循一些基本的责任。图：2021年5月，蒙牛（2319. HK）借某选秀节目宣传旗下牛奶饮品。大量粉丝购买牛奶后，留下投票二维码而把牛奶倒掉。03 被“锁定”的定位在飞鹤的案例上，营销自己的产品“更适合中国宝宝体质”，这是企业对产品核心优点的介绍。负责任的企业，本应向消费者如实呈现产品的特性，缩小买卖双方不必要的信息差，并在此基础上提升交易的公平性。然而，飞鹤奶粉为什么“更适合中国宝宝体质”，这对消费者来说是一个谜。2020年，飞鹤的董事长冷友斌曾坦言：“飞鹤奶粉折成公斤价，全球最贵。”这指的是飞鹤的主打产品，星飞帆系列高端婴儿配方奶粉。消费者之所以愿意为星飞帆支付“全球最贵”的价格，是因为有三个因素支撑着这个价格。第一，产品本身的质量、安全性；第二，星飞帆作为合格的高端配方奶粉，含有丰富的微量营养成分；第三，则是消费者为“更适合中国宝宝体质”的产品特质，付出了超额溢价。从定价来看，星飞帆奶粉一罐380元左右，和国内外高端奶粉处于同一价格区间。不过，不同于通行的900g/罐的包装，一罐星飞帆奶粉只有700g。市场已经逐渐意识到了其中的问题。一些不客气的消费者，和更专业的评论者，都对此在网上表达了不满的情绪。到2021年下半年，飞鹤做了一个“+30%加量焕新装”“加量不加价”的升级，把700g的包装换成了主流的900g，主动挤掉了产品的一部分溢价。图：星飞帆奶粉“乐享装”的电商广告另外，“更适合中国宝宝体质”这个口号，也遮蔽了飞鹤在ESG上做出的一些真实成绩。比如，2021年底，由一位国资委官员主编的《环境、社会及治理（ESG）基础教材》发布。书里把飞鹤对于奶牛产业链的生态治理项目收录为案例。简单介绍一下，这个项目处理的是玉米秸秆和牛粪。玉米秸秆是生产牛饲料的副产品，而牛粪是奶牛养殖的副产品。飞鹤使用各种技术手段，将这些副产品用于制作生物质天然气和有机肥料，促进了产业的循环和可持续。这样的ESG成绩，本可以为产品营造“绿色生态”的形象。飞鹤奶粉的研发工作，也并不像某些批评者质疑的那样微不足道。例如在不久前的5月23日，飞鹤建成了国内首个高纯度乳铁蛋白生产线，实现了乳铁蛋白这一配方奶粉核心辅料的国产化。总之，飞鹤奶粉营销“锁定”在“适合”上的后果，类似于小规模的“荷兰病”——当一个国家发现卖石油最赚钱，那么它就难以找到动力去发展别的事业。同理，当一个公司发现一种品牌定位最好用，哪怕它是不可持续的、不负责任的，也难以找到动力去开拓别的品牌营销方式。飞鹤或许已经意识到了“适合”的问题所在。2022年，公司不动声色地把“新鲜”这一理念，逐步提升到了与“适合”同等的战略地位。公司的宣传中开始出现“更新鲜，更适合”的表述。飞鹤开始在供应链的各个环节提升原料的新鲜度。这也部分导致企业在2022年上半年的利润减少。飞鹤2022年半年业绩预告显示，收益预计同比减少14.9%—17.4%。图：中国飞鹤上半年业绩预告的截图，下划线为阿尔法工场所加可能只有郑重其事的战略转型，才会令飞鹤舍得牺牲利润，并且不再执着于“适合”。
