在线音频平台喜马拉雅赴美IPO 金字塔内容模型构筑护城河

    本报记者 许洁

    5月1日，在线音频平台喜马拉雅向美国证券交易委员会（SEC）提交了首次公开发行股票（IPO）申请，计划在纽约证券交易所挂牌上市，高盛、摩根士丹利、美银和中金为联席承销商。招股书显示，腾讯、阅文、百度、小米、好未来、索尼音乐为喜马拉雅的战略投资者。主要财务投资者包括美国泛大西洋(行情600558,诊股)投资集团、挚信资本、高盛、兴旺投资、创世伙伴资本、普华资本、合鲸资本等。

    喜马拉雅成立于2012年，历经9年发展，已成为深受用户喜爱的在线音频平台，致力于通过声音分享智慧和快乐。目前，喜马拉雅的在线音频服务已经涵盖了不同年龄阶段所需要的丰富内容，招股书显示，截至2021年第一季度，喜马拉雅全场景月活跃用户已达到2.5亿。

    同时，喜马拉雅为内容创作者和用户搭建了共同成长的平台，改变了人们对于知识、信息和娱乐内容的生产和消费习惯，推动了以音频为特色的“耳朵经济”。2020年，喜马拉雅活跃的内容创作者达到520万人。截至2021年第一季度，平台音频内容总时长超过了20亿分钟，可以供一个人不重复收听超过3900年。

    此外，伴随智能家居、车联网等“高用户时长”场景的普及，音频内容场景也展现出了更广阔的发展潜力。2021年第一季度，喜马拉雅2.5亿的全场景月活跃用户中，通过智能音箱、车载音频等IoT终端及其他第三方开放平台访问喜马拉雅的月活跃用户有1.46亿。在此基础上，喜马拉雅正在持续拓展音频服务的边界，并不断孵化商业化新模式。

    多元变现渠道瞄准“全声态”

    招股书显示，2018年到2020年，喜马拉雅的营收分别为人民币14.8亿元，人民币26.8亿元和人民币40.5亿元。2021年一季度营收为人民币11.6亿元，同比增长超65%。公司主要变现渠道包括付费订阅、广告、直播、教育服务以及其他创新产品和服务。其中，付费订阅服务是喜马拉雅的基本盘，在2020年贡献了超过17亿元收入，占比达到43.3%。回顾行业发展路径，喜马拉雅以用户需求为核心，以内容付费为杠杆，借助马东、蔡康永、郭德纲等名人大咖作品撬动了付费用户的增长，成功获得用户的认可。另外，基于对用户需求的洞察，喜马拉雅儿童版凭借一系列深受用户喜爱的内容和主播进一步满足家庭用户的需求。

    2021年第一季度，喜马拉雅移动端付费用户达到1390万人，付费率达13.3%。从收入增速看，2020年喜马拉雅广告收入增速73.9%，付费订阅增速41.3%，显示其用户基数正在不断扩大。

    同时，得益于在清晨、早晚通勤、午后和睡前等多个时间段需求下的多元化内容供给，2020年移动端活跃用户的日均收听时长达到141分钟。可见，音频同社交、短视频等互联网需求一样，是互联网原住民满足泛娱乐、泛知识需求的主要形式。

    根据灼识咨询的数据，2020年国内在线音频的互联网用户渗透率仅为16%，相较于在线音乐57%、长/短视频74%的渗透率还很低。

    此外，相关分析表明，美国在线音频与在线音乐的MAU用户比例为1：1.4，基本持平，原因之一在于汽车作为美国人的生活中心之一，催生了车载音频这一巨大市场。而国内这一比例仅为1：3.5，可见音频市场未来还有很大发展空间，在线音频的市场渗透率也有待进一步提升。

    据灼识咨询预测，到2025年国内在线音频渗透率有望达到39%，如果参照微信的12亿互联网用户，该渗透率则意味着在线音频市场未来将拥有4.7亿用户，这将使音频对广告主的吸引力直线提升。

    金字塔内容模型筑成护城河

    2021年第一季度，喜马拉雅全场景流量月活跃用户达到2.5亿，包括移动端月活1.04亿和IoT及其他开放平台用户1.46亿。以用户时长计算，2018年到2020年，其移动端用户日均收听时长从平均123分钟增长至141分钟。

    根据灼识咨询行业报告调查结果，喜马拉雅是深受用户喜爱的在线音频平台。报告指出，喜马拉雅通过吸引更多的内容创作者从而带来更大的用户基础，而用户也反哺内容创造者打造更加优质的音频内容，从而形成良性发展的生态。

    目前，喜马拉雅平台上既有头部的优质IP等专业PGC内容，同时也包涵了丰富生态、包罗万象的PUGC及UGC内容；既有泛知识领域的金融、文化、历史类专辑，又有泛娱乐领域的小说和娱乐类专辑；既有适合少儿的教育内容，又有适合中老年的经典内容；形式上，既有音频播客，也有音频直播。截至2021年3月31日，平台上已经累积了包含100个品类的2.8亿条音频内容。

    为了确保高质量的内容持续供给，喜马拉雅通过PGC、PUGC、UGC三种模式形成了稳定的金字塔结构供给模型。其中，金字塔尖上的是PGC内容（专业生产内容），如德云社、三体等；腰部是PUGC内容（专业用户生产内容），如采采、幻樱空、有声的紫襟，一般拥有百万粉到千万粉不等，他们是平台的中坚力量，也是这两年对营收增长贡献最大的一个群体；尾部的是UGC内容（用户生产内容），比如播客、配音、朗读内容等，但对平台的贡献亦不容小觑，在2020年整个平台收听时长中占了51.9%。

    丰富的内容布局也是喜马拉雅深受用户喜爱的重要原因之一。通过与超过140家出版社及包括阅文集团在内的90多家网文平台的长期合作，喜马拉雅已经拥有了大量音频改编市场的优质资源。更值得注意的是，在2020年，喜马拉雅向超过16.1万内容创作者和IP合作伙伴分享了接近13亿元的收入分成，同比增长43.9%。

    凭借庞大的用户基数、丰富的内容资源以及丰厚的收入分成等优势，喜马拉雅有望巩固头部（明星）和肩腰部生产者，并带动更多人迈过音频创作的入行门槛，加入到UGC阵容中，建立属于自己的内容生态。其中，播客作为适合新进入者的一种表达形式，从苹果、Spotify到TME、网易云音乐、快手等，自去年起整个音乐音频行业的播客热度都有明显提升。喜马拉雅目前拥有的海量平台创作者基数将成为其发力播客领域的优势，因此不难预见，播客或将成为喜马拉雅下一步重点投入的细分领域，从而进一步夯实金字塔结构内容供给模型。

    此外，更多的社会弱势群体也在喜马拉雅的帮助下实现了自己的梦想。据此前报道，目前在喜马拉雅上有超过8，000名残疾人主播。通过成立残疾人主播赋能专项小组，喜马拉雅让更多想做主播的残障人士更方便地获取培训资源，让无数听友在声音的世界里找到慰藉，也为自己找到生命的光。

    “万物皆有声”：覆盖IoT场景

    2017年6月，喜马拉雅推出国内全内容智能AI音箱——小雅，开始积极布局人工智能领域，把握物联网时代获取信息的入口，开启语音交互的新传播时代。

    此后，喜马拉雅一直致力于智能生态的建设，逐步加大对汽车、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件终端的布局。数据显示，喜马拉雅目前已经与阿里、百度、小米、华为等企业达成合作。此外，60多家车企也植入了喜马拉雅的车载内容。

    成功入局了IoT的喜马拉雅，将会继续在“怎么听”和“在哪听”这些问题上寻找更多最优解，让“万物皆有声”。

    而场景的另一个角度，则是喜马拉雅正在为每一位用户人生的不同节点提供更加丰富的内容和产品。招股书显示，未来，喜马拉雅将为人们提供从婴儿、儿童、少年、青年、中年、老年的全生命周期精神食粮服务。

    整体来看，作为深受用户喜爱的在线音频平台，喜马拉雅已找到适合自身禀赋的成长模式。过去，时间历练出该平台具有竞争力的内容生态；未来，基于音频行业尚待开发的千亿级蓝海市场，以及对家庭、车载两大场景的深入挖掘，它仍有很大发展空间。

（编辑 李波）