业绩急转直下？洋葱全球净利润亏损3亿 KOC模式遭质疑

上半年，洋葱全球实现营业收入13.65亿元，同比下降24.41%；同期，该公司归母净利润由盈转亏，产生亏损3.23亿元

《投资时报》研究员 辛夷

疫情导致社交隔离、实体零售渠道受阻，使全球消费者更深刻感受到网络购物的便利。跨境电商因能满足消费者对全球各种产品的需求，也越来越获得人们的关注。

近期，专注于全球海淘，且在今年5月刚刚登陆纽交所的跨境电商——洋葱时尚集团有限公司（下称洋葱全球，OG.US）公布了2021年半年报。

数据显示，洋葱全球近半年业绩急转直下，上半年实现营业收入13.65亿元，同比下降24.41%；实现归母净利润-3.23亿元，同比下降435.78%。另外，对比一季度末的营业收入6.69亿元、归母净利润894.00万元，可以看出，该公司二季度营收与一季度相比基本持平，但净利润却产生了巨大亏损。

《投资时报》研究员注意到，二季度洋葱全球的一般行政费用为3.80亿元、营业费用为4.91亿元，而一季度分别为2174万元、1.19亿元，两者在二季度大幅增长，这也成为公司净利润由盈转亏的主要原因。

洋葱全球是一个生活方式品牌平台，主要从事品牌管理业务。不同于多数电商平台将资源集中在流量引入上，洋葱全球致力于打造品牌矩阵。一方面与全球品牌达成合作，另一方面也在大力孵化自有品牌。

但是，如何帮助合作的品牌变身成“潮红品牌”？孵化自有品牌的方向及如何提升自身发掘新品牌的能力？洋葱全球并没有给出详细的说明。

另外，洋葱全球成立仅5年就达成上市，独特的KOC（Key Opinion Consumer，即关键意见消费者）运营模式也是该公司的一大优势。KOC是典型的私域营销，能更精准的触达消费者，洋葱全球借助超71万KOC深度影响消费者的购买行为。不过，KOC终究偏小众，很容易陷入“拉人头加盟”的敏感模式，如何跳出KOC的发展桎梏，对洋葱全球来说仍是不小的挑战。

针对上述问题，《投资时报》研究员电邮沟通提纲至该公司相关部门，截至发稿尚未得到该公司回复。

“KOC流量矩阵”遭质疑

洋葱全球是一个生活方式品牌平台，成立于2015年，专注于全球海淘业务，拥有跨境电商平台“洋葱OMALL”，依托成熟的产品线和物流链条，致力于孵化、营销和分销全球新鲜、时尚和未来品牌给中国和亚洲各地的年轻人。

洋葱全球成立后深得资本市场的青睐，先后获得过国泰君安(行情601211,诊股)、力鼎投资、险峰资本、亦联资本、亚洲软银赛富基金等的投资。不过，从洋葱全球的业绩来看，公司表现并不亮眼。2018年至2020年，洋葱全球实现营收分别为18.05亿元、28.51亿元、38.11亿元，净利润分别为-9475万元、1.03亿元、2.08亿元。

可以看到，该公司在2019年扭亏为盈，今年上半年又由盈转亏，也就是说成立至今，洋葱全球仅有2年获得利润。同时，该公司上市后的股价也是一路下跌，从最初的高价11美元/股左右，到现在的3美元/股。

梳理该公司发展历程《投资时报》研究员发现，洋葱全球作为跨境电商获得多次融资并成功IPO上市的特有优势就是其独特的KOC营销模式。

KOC的营销模式，以个体自然人为单位通过社交工具或场景，利用个人社交圈的人脉进行商品交易及提供服务。用户在平台上成为KOC后，可以向其家人、朋友或其他关系人推荐品牌和产品，区别传统电商面对的公域流量，KOC主要面对的是私域流量。

目前，洋葱全球有超过71万KOC在影响着网购消费者的选择行为。公司CFO何珊表示，假设每个KOC平均拥有500—1000个好友或粉丝，当70万的KOC共同曝光一个品牌产品，这个产品将瞬间获得3—7亿的曝光量。这种碎片化的流量模式可以让平台以低成本获得高效率。

《投资时报》研究员注意到，成为洋葱OMALL的店主和加盟服务商并不难，但面临的问题却不少。

洋葱OMALL以收取代理费、会员费的形式，1000元可成为店主，2万元可成为加盟服务商，服务商可以自行招募店主。

但是，从投诉平台上关于该公司的投诉情况来看，店主加盟后“卖货不是第一位，拉人加盟是第一位”；盈利提现也有霸王条款，利润不满200元不给提现；另外有投诉称被高利润洗脑成为服务商后，提出退回服务商费用也遭拒。

以一个人带动身边的人，这种拓展新客的模式与曾经的微商相似。洋葱全球在此前的招股书中也表示，当前业务模式相关的中国法律、法规和政策的诠释和应用存在不确定性，公司业绩可能遭受重大不利影响。

洋葱2018年以来全球营收及归母净利润情况（亿元）

数据来源：东方财富(行情300059,诊股)网

线上品牌迭代速度加快

洋葱全球致力于研究能展现新生代人群的生活态度及价值观念的产品及品牌，公司的快速成长也得益于对产品的重视及品牌矩阵的打造。

何珊曾表示，对于各个平台，不论通过怎样的方式，最终都是要将产品卖给消费者，买卖的本质是产品。

洋葱全球采用“战略联营+品牌代理+投资控制+创新自研”模式，截至去年12月，已与全球超4000个品牌达成深度合作，选品横跨全球43个国家和地区，拥有超过6万个SKU（库存量单位）；并持续布局自研品牌矩阵，覆盖23大生活方式品类。

该公司致力于全球品牌管理，2018年着手“品牌银行”建设，希望通过3F（Fresh、Fashionable、Future）原则，搜索到全球最好、最有质量的产品。洋葱全球将潜力品牌纳入品牌银行，再对这些品牌进行企划包装、全程辅导，助力变身“潮红品牌”。

在孵化自身品牌方面，洋葱全球也利用了KOC的优势，根据KOC购买行为来改进产品选择，优化品牌、增强用户体验。

截至2020年，该公司共推出21个自有品牌；今年5月，针对年轻人推出新款无糖凉茶与气泡凉茶。不久前的IPO招股书中，洋葱全球表示约募集资金净额的50%用于培育自有品牌和发展战略合作伙伴关系。

不过，线上品牌迭代速度加快对洋葱全球来说是机遇也是挑战，同时，合作品牌的假冒侵权问题也是公司发展的潜在风险，买到假货、产品质量问题、发货不及时等是洋葱平台收到投诉的主要问题。

当前市场品牌众多，如何令自身孵化的产品出圈，获得市场认可，或是洋葱全球未来发展的困难所在。