三只松鼠变身“松鼠帝国”的经营之道

美国迪斯尼旗下的唐老鸭、米老鼠等IP品牌形象风靡全球，成功覆盖了食品、美妆、服饰、母婴、潮玩、童装等不同行业。而国内也有一家企业以迅雷不及掩耳之势悄然形成国产新娱乐IP，它便是休闲零时行业的领军者“三只松鼠”。

近年，继在网络平台播放的52集《三只松鼠》、52集《三只松鼠之松鼠小镇》以及26集《三只松鼠之松鼠小镇2》相继吸睛之后，松鼠IP周边衍生品也从玩偶、抱枕、背包、马克杯、潮牌服饰等不同维度展示了萌萌的三只小松鼠形象，极大的提升了企业品牌价值。

不仅如此，在2020年底，作为安徽省省级特色小镇的芜湖“松鼠小镇”，正式向公众亮相运营。“松鼠小镇”充分融合森林元素及三只松鼠IP形象，集住宿、娱乐、健康、餐饮等功能吃住玩、游养娱于一体，成为我国第一家基于家庭会员制的IP化、数字化、智慧化的主题休闲综合场所。

在基于“核心能力可沉淀、可复用、可破界”三大原则的前提下，松鼠家族还推进了创新业务的探索，结合互联网平台技术，尝试发展了四大新品牌：铁功基、小鹿蓝蓝、养了个毛孩、喜小雀，成功打造成多元空间场景的数字化推动文旅产业，“三只松鼠”俨然变身成为“松鼠帝国”。

从简单的线上食品零售到集IP化、数字化、智慧化于一体的主题休闲文旅产业，“三只松鼠”只用了短短8年时间，“松鼠老爹”章燎原是如何加速实现数字化供应链平台企业转型的呢？

夯实休闲食品业务板块强化“三只松鼠”品牌定位

三只松鼠（300783）是中国休闲食品领域最快实现从创业到突破百亿营收的企业。

公司以“制造型自有品牌多业态零售商”为定位，坚持以用户为中心，数字化为载体，通过对休闲食品的研发、采购、质检及销售等核心环节采取自主经营，通过大联盟和新组织，构建产业联合体，以“三只松鼠”品牌通过全渠道运营触达消费者，持续为消费者提供“质高价优、新鲜、丰富、便利的快乐零食”。

公司已构建起以坚果、果干、烘焙、肉制品为核心品类的休闲食品产品体系，精选来自全球5大洲20个国家的原料，向消费者提供超600款美味产品。截至目前，已累计卖出超350亿元零食，服务超过1.4亿主人，真正践行“让天下主人爽起来”的使命！

与此同时，公司联合上游超300家伙伴，借助最快40天极速上新的能力，不断开发超越主人预期的产品，为消费者的多样化需求提供更丰富的供给，不断提升市场影响力。

产品全链路创新引领严格食品质量安全管控

“松鼠老爹”章燎原带领的三只松鼠公司成立食品产业研究院，专职负责产品开发与管理、产品工艺改进和品质标准化、产学研合作及产业化应用等工作。同时，公司创新性地提出松鼠风味谷体系，深挖消费者评价，致力于打造消费者可感知的产品风味。通过商品洞察、寻源、选品等模型及机制的建立，公司在深刻洞察市场需求基础上最快可实现新品40天上线，建立起成熟的产品更新迭代机制。

其休闲食品产品体系，大单品中每日坚果销售额超5亿元。同时，在产品质量方面，其全资子公司中创检测是一家通过CMA认证的三方专业检测机构，具备218项感官/理化/微生物检测能力，获评2019年安徽省首批高新技术企业，并通过FSSC22000食品安全体系认证。同时，公司顺利加入GFSI互联网食品安全工作组。

供应商管理方面，公司建立《松鼠伙伴质量与食品安全管理标准》，实施供应商的严格准入与绩效评估机制，并通过体系、架构、人员等对工厂加工、物流仓储等供应链环节进行严格监督及过程控制，最大程度保证食品质量安全。

借助成熟的供应链优势和专业的运营团队，公司以“小鹿蓝蓝”、“铁功基”、“养了个毛孩”、“喜小雀”四大子品牌的设立为契机，切入方便速食、婴童食品、宠物食品和定制喜礼业务，不断探索触达家庭消费新场景。

“小鹿蓝蓝”定位互联网婴童食品专业品牌，以伴随互联网成长起来的年轻新手爸妈为目标对象；“养了个毛孩”定位新一代互联网国货宠粮，产品覆盖主粮、零食、营养品、用品等多个方面，致力于长期守护广大毛孩子健康快乐成长；“喜小雀”定位新一代互联网喜礼品牌，致力于满足消费者六大喜礼场景的个性化需求。从而，进一步提升公司整体实力。

数字化赋能传统供应链渠道平台降本提效

三只松鼠通过以天猫、京东、唯品会等为代表的线上平台，联合投食店及联盟小店为代表的线下渠道，以及零售通、松鼠智供等ToB分销渠道，持续推进数字化供应链平台建设，通过掌握大数据，数字化改造并赋能传统供应链，共同构建起全渠道销售模式。

在线上业务板块，公司抓住行业整体高速增长的发展机遇及第三方电商平台汇集的巨大用户流量，迅速进行渠道布局，已发展成为休闲食品零售领域的旗舰品牌，具备优秀的需求洞察能力及供应链优势。并通过数字技术，一方面连接需求端的消费者，另一方面连接上百家上游供应商，实现包括用户评价反馈的实时监控和解决，产品质量检测数据、物流指数、分装工厂质量指数等数据的流转，严格把控涉及产品供应链的每一个环节，从而，在原材料供应、食品安全检测、产品分装、储存保管、运输、产品流通等关键环节建立完善的质量控制及管理体系。同时，利用好直播和短视频兴起所带来的红利，以更高效的方式实现产品到用户的连接。

依托全国化品牌优势，公司还紧紧围绕“先优质、再密集”的积极式拓店策略，积极布局线下渠道，运用数字化战略，将线上优势在线下供应链和渠道端重置，加速铺设以体验和品牌为重点的投食店以及便捷触达用户的松鼠联盟小店，与零售通、新通路等共同构筑了公司全渠道营销模式， 实现了对多层级消费群体的深度触达及覆盖。

同时，货物供给、人员排产、订货、发货等整个产业链各主要环节由数字化系统完成，提升了食品行业生产效率，创造了用户可感知到的品牌价值，进而拉近了产品和消费者的距离，为亿万大众家庭提供“质高价优、新鲜、丰富、便利的快乐零食”。

娱乐化战略提升品牌势能 多元化深挖超级IP价值

“产业+文化”是三只松鼠自创立以来便坚守的发展路径，为了能给主人及主人的家庭带去更多的爱和快乐，松鼠家族在“以IP化促进品牌多元发展”的使命下，公司以积极、健康、快乐的三只松鼠动漫角色“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小贱”为品牌形象，通过赋予其人格化的属性，依托产品和服务为主人提供更多娱乐化体验，满足主人对美好生活的向往与追求，实现品牌IP的深度运营。

三只松鼠作为休闲食品领域的代表性品牌，其“三只松鼠”商标已被国家知识产权局予以驰名商标保护。

同时，公司深耕娱乐化战略，从产品、服务、体验、文化等多维度丰富三只松鼠品牌内涵，以IP化促进品牌多元发展，借助动画、周边、投食店、松鼠联盟小店等多元化渠道，进一步拉近品牌和消费者的距离，构建立体化品牌印象，提升消费者对三只松鼠品牌的感知度和忠诚度。

始终坚持以消费者为核心， 以不断超越“主人”预期为目标，将简单的产品销售关系拓展成为一种消费文化的阐述，打造的品牌生态已成为公司的核心竞争力之一。

基于供应链、物流、云平台、智供等“新基建”背景下的战略布局，三只松鼠实现十年千亿的新目标未来可期，成熟市场释放高质量发展新动能，进一步挖掘和强化IP形象价值，并使这些IP形象更立体。在迈向发展的“第二曲线”道路上，三只松鼠值得市场期待。